حمید ضیایی پرور استاد ارتباطات دانشگاه- انتخاب شعار جدید بانک ملی ایران ، بازتابهای گسترده ای در محافل رسانه ای و مردمی داشته است . شعار قبلی بانک ملی ایران این بود: «هر جا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می درخشد» و شعار جدید این است: «این بانک، ملی است». برخی گمان کرده اند که شعار جدید در صدد نفی شعار قبلی است ، برای برخی دیگر نیز این شبهه ایجاد شده که مگر شعار قبلی چه ایرادی داشته که شعار جدید برای بانک انتخاب شده است؟ برخی دیگر این تغییر شعار را مرتبط با حوادث سال های اخیر دانسته و آن اقدامی احساسی و واکنشی از سوی مدیران جدید بانک ملی ایران در قبال آن رویدادها تلقی کرده اند.
اما واقعیت چیست؟ چرا شعار بانک ملی ایران تغییر کرده است؟ اساسا چه ضرورتی وجود داشته که چنین شعاری انتخاب شود؟ شعار سازمانی چه معنایی دارد؟ این شعار چگونه و بر اساس چه ملاک ها و شاخص هایی انتخاب می شود؟ چه زمانی شعار قبلی سازمان تغییر می کند؟ روند انتخاب یک شعار سازمانی چگونه است و چه کسانی در تدوین و تصویب آن نقش دارند؟
شعار سازمان یا SLOGAN شعاری است که بر اساس ارزش های بنیادین سازمان و بیانیه ماموریت و چشم انداز سازمانی تعیین می شود و معرف هویت یک سازمان یا بنگاه اقتصادی و تجاری است. دو نوع شعار سازمانی وجود دارد: شعار تجاری (Business Slogan) و شعار تبلیغاتی (Advertising Slogan). این دو اگر چه شعار هستند اما به لحاظ ماهیت و عملکرد متفاوت از یکدیگر اند.
شعار تجاری، مجموعه ای از لغات و کلمات است که بیانگر ماهیت و یا هدف اساسی یک بنگاه یا سازمان اقتصادی و تجاری است. این شعار اگر چه بسیار اساسی است اما بر خلاف سایر مشخصه های اساسی بنگاه یا سازمان مانند نام، آرم و لوگو غیر قابل تغییر نیست و می تواند بر اساس استراتژی های جدید سازمانی در طول زمان تغییر کند. هر چند این تغییرات بسیار کند و در طول مدت زمان طولانی صورت می گیرد. این تغییر شعار تجاری می تواند نشان دهنده رویکرد اساسی یک سازمان، یا بیانگر تفاوت ماهوی و متمایز کننده خدمات یک سازمان یا بنگاه تجاری از دیگر سازمان ها و بنگاه های مشابه باشد. یک شعار تجاری می تواند به لوگو یا آرم سازمانی اضافه شود، یا در سربرگ ها و اوراق و قراردادهای بنگاه مذکور درج شود. این شعار همچنین می تواند معرف بنگاه و باعث شهرت و شناسایی خدمات یا ماهیت آن بنگاه و سازمان و موسسه تجاری و جلب توجه مشتریان و مخاطبان خدمات آن موسسه شود.
اما شعار تبلیغاتی، که معمولا کمتر از شعار تجاری مورد توجه قرار می گیرد برای جلب توجه مخاطب و مشتریان در یک دوره زمانی کوتاه تر است. شعار تبلیغاتی می تواند به سرعت و متناسب با شرایط رقابتی بازار تغییر کند. شعارهای تبلیغاتی بیشتر در تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد و تفاوت اساسی آن با شعار تجاری در این است که زود به زود تغییر کرده و هدفش جلب توجه بیشتر مشتری و مخاطب است. یک بنگاه یا موسسه تجاری ممکن است درطول فعالیت خود دهها بار شعار تبلیغاتی خود را تغییر دهد. اگر چه میان دو شعار تجاری و شعار تبلیغاتی شباهت های بسیاری وجود دارد و هردو از اصول یکسانی برای ساخت و پردازش واژگان بهره می گیرند اما به لحاظ ساختاری این دو با هم تفاوت زیادی دارند. شعار تجاری برای طولانی مدت طراحی می شود و شعار تبلیغاتی برای کوتاه مدت، شعار تجاری به منظور معرفی ماهیت و هویت موسسه انتخاب می شود و شعار تبلیغاتی به منظور جلب توجه مشتریان یا معرفی یک خدمت یا محصول تازه.
در تعیین شعار تجاری باید ملاک های تخصصی رعایت شود تا به تقویت برند سازمانی و ایجاد حس همدلی و هویت سازمانی کمک کند. برخی از این ملاک ها عبارتند از: تحریک احساسات و یا حس غرور افراد به شکل مثبت آن، ترسیم مزایا و وجوه متمایز کننده موسسه از سایر موسسات مشابه، تشویق و یا تحریک افراد به انجام دادن عملی خاص، خلق یک تصور جدید، خلق یک لغت جدید، استفاده از نام تجاری، اشاره به منطقه و یا بازار فروش و خدمات، اشاره به نام محصولات یا خدمات، استفاده از لغات متشابه، هم قافیه بودن و وزن داشتن یا آهنگین بودن، کوتاه بودن، برقراری ارتباط سریع و عمیق با مشتری و مخاطب.
با این توضیح باید اذعان کرد آنچه در مورد بانک ملی ایران رخ داده است تغییر شعار تجاری بوده است و نه شعار تبلیغاتی. چه اینکه بانک ملی طی سال های اخیر و حتی دهه های اخیر چندین شعار تبلیغاتی مختلف داشته که در هر دوره زمانی مختلف تغییر کرده و هیچ گونه واکنشی نیز بر نیانگیخته است.
در تعیین شعار تجاری جدید بانک ملی ایران اصول علمی تعیین شعار تجاری به دقت رعایت شده و از نظر مشورتی صاحبان دانش در این عرصه بهره برداری شده و فراخوان تعیین شعار جدید نیز در میان کارکنان بانک و از طریق مختلف طی یکسال گذشته منتشر شده است.
با این توصیف می توان گفت شعار «این بانک، ملی است» در واقع اشاره به هویت اصلی بانک ملی ایران دارد هویتی که معرف، متعلق بودن آن به عموم مردم ایران است. این شعار در عین حال اشاره ای زیرکانه به سابقه و قدمت و هویت تاریخی بانک ملی ایران نیز دارد. شاید از این جهت بتوان گفت شعار جدید بانک ملی ایران، آن را به راحتی و به سرعت از حدود 27 بانک دیگر ایرانی متمایز می کند. بانک ملی ایران اساسا در کوران مبارزات مردمی علیه سلطه بیگانگان در دهه آغازین قرن چهاردهم هجری شمسی در ایران متولد شد.
در سال 1258 هجري شمسي، پس از استقرار مشروطيت هنگامي كه دولت از مجلس شوراي ملي اجازه استقراض خارجي خواست، احساسات ملي كه از وامهاي گذشته و رفتار بانكهاي بيگانه جريحه دار شده بود به هيجان آمد و نمايندگان مردم به منظور قطع نفوذ سياسي و اقتصادي بانكهاي مذكور و در ترميم وضع مالي خزانه ضمن مخالفت با استقراض خارجي تاسيس بانك ملي را خواستار شدند، و جمعي از بازرگانان و صرافان متعهد مشاركت در اين بانك شدند و در آذرماه 1285 با اعلاني كه مبين احساسات عمومي و علاقه مردم به تاسيس يك بانك اعتباري ملي در ايران بود، انتشار يافت در روز 23 آبان 1285 ميرزا ابوالقاسم ناصرالملك وزير ماليه وقت مظفرالدين شاه در مجلس شوراي ملي حاضر شد و از اوضاع نابسامان مالي كشور خبرداد و پيشنهاد داد كه دولت براي رفع اين مشكل مبلغي از كشورهاي اروپايي وام دريافت كند كه با مخالفت شديد نمايندگان مواجه شد. نمايندگان پس از شور و پيگيري در روز 9 آذر ماه همان سال با تأسيس بانكي كه بتواند براي كشور سود داشته و با سپرده هاي مردم به نفع كشور و مردم كاركند موافقت كردند. خبر تشكيل بانك ملي با سرمايه 15 ميليون تومان (30 كرور) قابل افزايش به 50 ميليون تومان با وجد و شعف عموم ملت روبرو شد. اما تغييرات ناگهاني در اوضاع سياسي و انعقاد قرارداد 1907 ميلادي بين دولتهاي روسيه و انگليس و تقسيم ايران و نيز آغاز جنگ جهاني اول و ورود نيروهاي اشغالگر به ايران تمام كوششها و تلاشهاي تشكيل بانك ملي را نقش بر آب كرد و اين آرزوي بزرگ مردم سالها به تعويق افتاد. پس از پايان جنگ جهاني اول و خروج اشغالگران از ايران، سرانجام قانون تاسيس بانك ملي ايران در جلسه مورخ 14 ارديبهشت 1306 به تصويب مجلس رسيد و اساسنامه بانك در 14 تير ماه 1307 مورد تصويب كميسيون ماليه مجلس قرار گرفت و در روز سه شنبه20 شهريور 1307 بانك ملي ايران در تهران رسماً كار خود را آغازكرد.
در واقع ملی شدن بانک در ایران یادآور ملی شدن صنعت نفت ایران در دو دهه بعد از آن است و بسیاری از مردم همچنان این دو رویداد را در یک رده و با شور وشوقی وصف ناشدنی به خاطر می آورند. بانکی که اساس آن با سرمایه های مردم بنیان گذاشته شد و هنوز نیز بیشترین اعتماد مردم به بانک های کشور نثار بانک ملی ایران می شود و حجم سرمایه و سپرده ها و تسهیلات بانک ملی ایران به عنوان بزرگترین بانک ایران در مقایسه با دومین بانک کشور قریب 5 برابر است.
شعار جدید بانک ملی ایران به هیچ وجه در تضاد یا نفی کننده شعار قبلی آن نیست، هر چند به دلیل قدمت شعار قبلی، کارکنان و مشتریان و مخاطبان بانک هنوز نسبت به شعار قبلی احساس وابستگی می کنند اما این یک امر طبیعی است. هر تغییری با مقاومت و واکنش هایی مواجه می شود و جا افتادن تغییرات جدید و خو کردن به آن مدت زمانی طول می کشد. لازمه پیشرفت ، تغییر است، و تغییر یعنی نو به نو شدن ضمن حفظ اصالتها و وفاداری به ارزش های بنیادین و استراتژیک موسسه.
اما شعار جدید بانک بسیار قدرتمند، دارای ضرب آهنگ قوی و دلنشین است. این شعار ، بسیار کوتاه ، متمایز کننده و معرف هویتی تاریخی و قدمتی اصیل است. شعاری که به سرعت، بانک ملی ایران را از سایر بانک های کشور متمایز می کند و با مردم ارتباطی صمیمی و عمیق برقرار می کند.
انتشار نقدها و بحث و تبادل نظرها در باره این شعار به تنهایی معرف این نکته است که شعار جدید «دیده» شده است و طراحان شعار درست به «هدف» زده اند. این بانک، ملی است . بانک ملی ایران.
