آثار جنگ بر صنایع خلاق و پیشنهاد یک سند

وقتی هزینه‌های زندگی بالا می‌رود و خانوارها ناچار می‌شوند اولویت‌های تازه‌ای برای خرج‌کردن داشته باشند، کالاها و خدمات فرهنگی معمولا از نخستین مواردی هستند که خرید آن‌ها به تعویق می‌افتد یا از سبد هزینه خانواده کنار گذاشته می‌شود. پیامد این اتفاق فقط کاهش فروش یک محصول نیست؛ کوچک‌شدن بازار می‌تواند ادامه فعالیت تولیدکنندگان اسباب‌بازی و نوشت‌افزار، سازندگان صنایع‌دستی، شرکت‌های بازی‌سازی و گروه‌های پویانمایی را نیز دشوارتر کند.

در چنین شرایطی تولیدکننده با مسئله‌ای دوگانه روبه‌رو می‌شود؛ از یک سو، مشتریان داخلی قدرت خرید کمتری دارند و از سوی دیگر، هزینه تولید و تأمین مواد اولیه افزایش پیدا می‌کند. اگر حمایت‌های دولتی نیز کاهش یابد، بخشی از کسب‌وکارهای فرهنگی برای حفظ فعالیت خود با دشواری بیشتری روبه‌رو خواهند شد. به همین دلیل، گسترش بازار فروش و پیدا کردن مشتری در کشورهای دیگر می‌تواند یکی از راه‌های مقابله با رکود باشد؛ راهی که البته ورود به آن به همان اندازه که فرصت ایجاد می‌کند، مانع و هزینه هم دارد.

مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی در گزارشی با عنوان «برونگرایی در سیاست‌گذاری صنایع خلاق متأثر از جنگ رمضان؛ تبدیل تهدید رکود به فرصت جهش بین‌المللی»، وضعیت این صنایع و راه‌های توسعه حضور آن‌ها در بازارهای خارجی را بررسی کرده است. این گزارش، توسعه صادرات را راهی برای کاهش وابستگی به بازار داخلی و استفاده از ظرفیت‌های فرهنگی و تاریخی ایران می‌داند.

خرید محصولات فرهنگی اولویت خانوار نیست

صنایع فرهنگی و خلاق فقط سینما، موسیقی و آثار هنری را شامل نمی‌شوند. بازی‌های رایانه‌ای، پویانمایی، تولید محتوای دیجیتال، اسباب‌بازی، نوشت‌افزار و صنایع‌دستی نیز در این گروه قرار می‌گیرند. وجه مشترک این فعالیت‌ها آن است که خلاقیت، ایده و محتوای فرهنگی نقش مهمی در ارزش محصول یا خدمت نهایی دارند.

با این حال تفاوت میان این صنایع را نمی‌توان نادیده گرفت. تولیدکننده اسباب‌بازی به مواد اولیه، تجهیزات و امکان حمل‌ونقل نیاز دارد، در حالی که یک شرکت بازی‌سازی برای عرضه محصول خود در بازارهای خارجی بیش از هر چیز به نیروی متخصص، زیرساخت ارتباطی، دسترسی به سکوهای بین‌المللی و امکان دریافت پول از مشتری نیازمند است. بنابراین، هرچند همه این کسب‌وکارها ممکن است از کوچک‌شدن بازار داخلی آسیب ببینند، اما راه نجات آن‌ها یکسان نیست.

کاهش سهم فرهنگ و سرگرمی

بر اساس داده‌هایی که در گزارش مرکز پژوهش‌های مجلس آمده، سهم تفریح و سرگرمی از هزینه خانوار شهری از ۲.۹ درصد در سال ۱۳۹۶ به ۱.۶ درصد در سال ۱۴۰۰ رسیده است و با توجه به وقایع سیاسی،‌ اجتماعی و اقتصادی که طی ۵ سال گذشته سپری کرده‌ایم، احتمالا این روند با سیری کاهشی روبه‌رو بوده است. این گزارش همچنین با استناد به آمار سال ۱۴۰۴، از کاهش حدود یک‌سومی شمار تماشاگران سینما نسبت به سال پیش از آن خبر می‌دهد. این ارقام به دوره‌های مشخصی مربوط‌اند، اما روندی را نشان می‌دهند که برای صنایع فرهنگی اهمیت دارد؛ اینکه در شرایط فشار اقتصادی، تقاضا برای بخشی از کالاها و خدمات فرهنگی ممکن است زودتر از نیازهای ضروری کاهش پیدا کند.

این مسئله از آن جهت مهم است که کاهش تقاضا می‌تواند زنجیره‌ای از پیامدها را به دنبال داشته باشد. وقتی فروش کم می‌شود، تولیدکننده درآمد کمتری به دست می‌آورد؛ در نتیجه، ممکن است توان سرمایه‌گذاری برای تولید محصول تازه، استخدام نیروی متخصص یا معرفی محصول به بازارهای جدید را از دست بدهد. در چنین وضعیتی، کسب‌وکار نه‌تنها برای رشد، بلکه برای حفظ فعالیت جاری خود نیز با مشکل روبه‌رو می‌شود.

از هر طرف که رفتیم جز وحشتمان نیفزود!

افزایش هزینه تولید، این وضعیت را دشوارتر می‌کند. گزارش با استناد به مطالب منتشرشده درباره بازار نوشت‌افزار، از افزایش ۵۰ تا ۱۰۰ درصدی قیمت این محصولات در سال ۱۴۰۵ نسبت به سال قبل یاد می‌کند و می‌نویسد تولیدکنندگان اسباب‌بازی نیز از دو تا ۲.۵ برابر شدن بهای مواد اولیه در یک سال اخیر خبر داده‌اند. بالا رفتن هزینه‌ها در کنار کاهش قدرت خرید، تولیدکننده را در موقعیت دشواری قرار می‌دهد؛ افزایش قیمت ممکن است مشتریان بیشتری را از خرید منصرف کند و ثابت نگه‌داشتن قیمت نیز می‌تواند سود تولید را کاهش دهد.

در کنار این مشکلات، تغییر اولویت‌های بودجه‌ای دولت در شرایط جنگی ممکن است بر حمایت از فعالیت‌های فرهنگی اثر بگذارد. کاهش سهم اعتبارات فصل خدمات فرهنگی در لایحه بودجه سال ۱۴۰۵؛ احتمال محدودترشدن حمایت‌ها و فشار بیشتر بر بخش‌هایی که به یارانه تولید، سفارش‌های دولتی یا کمک‌های عمومی وابسته‌اند را به دنبال دارد.

یکی از محورهای گزارش، احتمال تغییر نگاه بخشی از افکار عمومی خارجی به ایران پس از جنگ تحمیلی سوم است. نویسندگان معتقدند تصویر یک کشور در ذهن مخاطبان خارجی می‌تواند بر تمایل آن‌ها به شناخت فرهنگ، مصرف محصولات و استفاده از خدمات آن کشور اثر بگذارد. از این منظر، بازتاب رویدادهای مربوط به ایران در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی فقط موضوعی سیاسی نیست و می‌تواند بر فعالیت اقتصادی تولیدکنندگان فرهنگی نیز تأثیر بگذارد.

البته میان دیده‌شدن یک کشور و فروش محصولات آن فاصله وجود دارد. ممکن است یک مخاطب خارجی با یک اثر هنری، روایت تاریخی، بازی رایانه‌ای یا ویدئویی درباره ایران روبه‌رو شود و علاقه بیشتری به شناخت این کشور پیدا کند، اما این علاقه لزوما به خرید محصول ایرانی منجر نمی‌شود. برای آنکه توجه به خرید تبدیل شود، مخاطب باید محصول را بشناسد، به آن دسترسی داشته باشد، بتواند هزینه‌اش را پرداخت کند و دلیلی برای انتخاب آن در مقایسه با محصولات رقیب داشته باشد.

از سوی دیگر نمی‌توان فرض کرد که همه محصولات فرهنگی ایران برای همه بازارهای خارجی مناسب‌اند. آنچه برای یک مخاطب جذاب است، ممکن است در بازار دیگری مخاطب محدودی داشته باشد. یک بازی رایانه‌ای، یک محصول صنایع‌دستی و یک اثر پویانمایی، هر کدام مخاطبان و شیوه عرضه متفاوتی دارند. بنابراین، معرفی کلی فرهنگ ایران، هرچند می‌تواند زمینه آشنایی را فراهم کند، جای شناخت دقیق بازار و برنامه‌ریزی برای عرضه محصول را نمی‌گیرد.

سه مسیر متفاوت برای رسیدن به بازار جهانی

برای بررسی ظرفیت صادراتی صنایع فرهنگی و خلاق، می‌توان این حوزه را به سه گروه تقسیم کرد.

گروه نخست؛ صنایع محتوایی و دیجیتال مانند بازی‌های رایانه‌ای، پویانمایی و تولید محتوای دیجیتال را شامل می‌شود. این محصولات می‌توانند از طریق اینترنت در اختیار مخاطبان کشورهای دیگر قرار بگیرند و برای فروش آن‌ها لزوما به حمل‌ونقل فیزیکی نیاز نیست. همین ویژگی می‌تواند هزینه‌های ورود به برخی بازارها را کاهش دهد، اما به معنای بی‌هزینه یا آسان بودن صادرات نیست. تولیدکننده همچنان باید به سکوهای بین‌المللی دسترسی داشته باشد، محصول خود را معرفی کند و راهی برای دریافت درآمد حاصل از فروش پیدا کند.

گروه دوم؛ صنایع کالایی مانند اسباب‌بازی، نوشت‌افزار و صنایع‌دستی را در بر می‌گیرد. این محصولات باید تولید، بسته‌بندی و به بازار مقصد منتقل شوند. بنابراین، هزینه مواد اولیه، تجهیزات، گمرک و حمل‌ونقل بر قیمت نهایی آن‌ها اثر می‌گذارد. در چنین شرایطی، حتی محصولی با طراحی مناسب و کیفیت مطلوب ممکن است به دلیل هزینه بالای تولید یا انتقال، نتواند با نمونه‌های مشابه در بازار خارجی رقابت کند. از سوی دیگر نباید فراموش کرد که در حوزه اسباب‌بازی و نوشت‌افزار از آنجایی که ما در طراحی کاراکتری جذاب، چندان موفق نبوده‌ایم و این حوزه وابسته به امر بازارپردازی فرهنگی است، احتمالا برای صادرات و دیده شدن در سطح جهانی چندان موفق نیستیم.

گروه سوم؛ به فعالیت‌های خدماتی و میراثی مانند گردشگری فرهنگی و هنرهای زنده مربوط است. در این حوزه، ظرفیت تاریخی، فرهنگی و هنری ایران می‌تواند زمینه جذب مخاطب خارجی را فراهم کند، اما استفاده از این ظرفیت به امکان سفر، دسترسی به خدمات و شکل‌گیری تصویری روشن از مقصد وابسته است. بنابراین، نمی‌توان مشکلات این بخش را با همان ابزارهایی حل کرد که برای صادرات یک بازی دیجیتال یا محصول صنایع‌دستی به کار می‌روند.

این تفاوت‌ها یک نتیجه روشن دارند؛ سیاست واحد برای همه صنایع خلاق ممکن است بخشی از مشکلات را حل کند، اما نمی‌تواند پاسخگوی همه نیازها باشد. کاهش هزینه گمرکی برای تولیدکننده اسباب‌بازی اهمیت دارد، اما مشکل اصلی یک شرکت تولید محتوای دیجیتال ممکن است دسترسی به سکوهای خارجی یا دریافت پول باشد. به همین ترتیب، معرفی میراث فرهنگی کشور به مخاطبان خارجی بدون فراهم‌کردن شرایط مناسب برای گردشگری، به‌تنهایی به افزایش ورود گردشگران منجر نمی‌شود.

موانعی که با تبلیغ و معرفی حل نمی‌شوند

موانع مهمی برای حضور کسب‌وکارهای ایرانی در بازارهای جهانی وجود دارد؛ یکی از مهم‌ترین آن‌ها دشواری نقل‌وانتقال پول است. حتی اگر یک شرکت ایرانی بتواند مشتری خارجی پیدا کند و قرارداد فروش ببندد، همچنان باید راهی برای دریافت مبلغ قرارداد و انتقال درآمد حاصل از فروش داشته باشد. محدودیت‌های بانکی و ارزی می‌توانند این فرایند را دشوار کنند و هزینه یا خطر معامله را بالا ببرند.

مانع دیگر به دسترسی و توزیع مربوط است. شرکت‌های تولیدکننده محتوای دیجیتال برای معرفی و فروش محصولات خود به سکوهای بین‌المللی نیاز دارند، اما محدودیت دسترسی، قطع گاه و بی‌گاه اینترنت بین‌المللی یا احتمال حذف حساب‌های کاربری و محصولات می‌تواند فعالیت آن‌ها را مختل کند. در عین حال، حضور در این سکوها نیز به‌خودی‌خود فروش را تضمین نمی‌کند؛ تولیدکننده باید بتواند مخاطب خود را پیدا کند، برای معرفی محصول هزینه کند و در بازار رقابتی توجه مشتری را به دست آورد.

تفاوت نیازها و استانداردهای بازارهای مقصد نیز مانع دیگری است. محصولی که در بازار داخلی مخاطب دارد، ممکن است برای فروش در کشور دیگر به تغییراتی در زبان، محتوا، طراحی یا شیوه عرضه نیاز داشته باشد. شناخت سلیقه مخاطبان و مقررات بازار مقصد، بخشی از فرایند صادرات است. اگر تولیدکننده بدون شناخت این نیازها وارد بازار شود، ممکن است با وجود صرف هزینه برای تولید و تبلیغ، نتواند فروش مورد انتظار را به دست آورد.

گزارش همچنین به مشکل تأمین مالی شرکت‌های خلاق اشاره می‌کند. بخشی از ارزش این شرکت‌ها در ایده‌ها، حقوق مالکیت فکری، قراردادهای فروش و حق پخش آثار آن‌ها قرار دارد؛ دارایی‌هایی که مانند زمین یا تجهیزات فیزیکی نیستند. اگر نظام تأمین مالی نتواند این دارایی‌ها را به رسمیت بشناسد، شرکتی که قرارداد فروش خارجی دارد نیز ممکن است برای دریافت تسهیلات و تأمین سرمایه موردنیاز تولید با مشکل روبه‌رو شود.

در کنار این موانع کمبود مهارت‌های تجاری نیز می‌تواند توان صادراتی را محدود کند. تولید یک اثر خلاقانه یا ساخت محصولی باکیفیت، به‌تنهایی به معنای آمادگی برای حضور در بازار خارجی نیست. کسب‌وکارها باید با بازاریابی بین‌المللی، حقوق قراردادها، مقررات بازار مقصد و شیوه‌های عرضه محصولات در کشورهای دیگر آشنا باشند. اگر این مهارت‌ها در کنار توان تولید قرار نگیرند، فاصله میان ظرفیت فرهنگی کشور و سهم آن در بازار جهانی باقی می‌ماند.

«موج ایرانی»؛ برنامه‌ای فراتر از یک عنوان

اما چه اقداماتی می‌توان برای برون‌رفت از این وضعیت انجام داد؟ مرکز پژوهش‌های مجلس برای کاهش این موانع، مجموعه‌ای از پیشنهادها را مطرح کرده است که اصلی‌ترین آن، تدوین برنامه ملی «موج ایرانی» است.

در طرح «موج ایرانی» قرار است برنامه‌ای برای توسعه صادرات و تعاملات بین‌المللی محصولات فرهنگی و خلاق تدوین شود. بر اساس پیشنهاد گزارش، شورای عالی انقلاب فرهنگی باید سند راهبردی این برنامه را تصویب کند و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مسئولیت راهبری، هماهنگی و نظارت بر اجرای آن را بر عهده بگیرد. این سند باید بازارهای هدف، محصولات شاخص، زمان‌بندی و بودجه سالانه را مشخص کند. گزارش، افزایش سهم صنایع خلاق ایران در بازار جهانی به دست‌کم ۰.۳ درصد طی پنج سال را نیز به‌عنوان هدف پیشنهادی مطرح کرده است.

با این حال، اهمیت چنین برنامه‌ای بیش از نام و عنوان آن، به جزئیات اجرایی‌اش بستگی دارد. تعیین بازارهای هدف بدون شناخت نیازهای مشتریان کافی نیست؛ معرفی محصولات شاخص بدون فراهم‌کردن راه فروش، درآمدی ایجاد نمی‌کند و اختصاص بودجه نیز بدون مشخص‌کردن مسئولیت دستگاه‌ها و معیارهای ارزیابی، لزوما به افزایش صادرات منجر نمی‌شود. برنامه‌ای که قرار است به رشد صنایع خلاق کمک کند، باید روشن کند چه محصولاتی قرار است به کدام بازارها برسند، چه نهادی مسئول هر بخش است و موفقیت برنامه با چه شاخصی سنجیده می‌شود در غیر این صورت، این سند هم به خیل اسنادی می‌پیوندد که صرفا ابلاغ شده‌اند اما روند اجرایی آنها چندان روشن نیست یا نهاد مجری با چالش‌هایی مواجه است.

در شرایطی که بازار داخلی با کاهش قدرت خرید و افزایش هزینه‌های تولید روبه‌روست، توسعه صادرات می‌تواند برای بخشی از کسب‌وکارهای فرهنگی راهی برای حفظ اشتغال و ادامه فعالیت باشد. با این حال، نمی‌توان آن را جایگزینی فوری برای بازار داخلی دانست. ورود به بازارهای خارجی به شناخت مشتری، توان رقابت، زیرساخت مناسب و امکان انجام معامله نیاز دارد و هر یک از این مراحل ممکن است زمان‌بر باشد؛ به‌ویژه آنکه در حال حاضر کشور نیز در شرایط جنگی قرار دارد و در این شرایط سیاست‌گذاری‌ها با توجه به این متغیر مهم تحت تاثیر قرار می‌گیرند.