روابط عمومی و نقش آن در بنگاههای اقتصادی

با نگاهی به تاریخ ادیان در می بابیم که رهبران دینی و فرستادگان الهی نیز بیش از هر چیز با بکار گیری شیوه های ارتباط کلامی و روش زندگی خود پیام های الهی را به پیروانشان منتقل می کردند، آنها سعی داشتند پیروان را ابتدا جذب رفتار و منش خویش نمایند و سپس پیام خود را ابلاغ کنند. در حقیقت جلب اعتماد مخاطب را به عنوان نخستین اصل تبلیغ همواره مد نظر قرار می دادند.
با گسترده شدن جوامع و افزایش مراودات اجتماعی، ارتباطات روز به روز گسترده تر و پیچیده تر شد تا جائی که تبدیل به یک فن و هنر گردید که امروز از آن به عنوان فن یا هنر روابط عمومی نام می برند.
فنی که ترکیبی از روش‌هاي تبليغ, تشويق، ترغيب و اقناع براي دستيابي به هدف‌هاي فردي و گروهي است. رهبران و صاحبان قدرت و ثروت دریافتند دیگر چون گذشته نمی توانند با اتکا به  زور و قدرت مالی بر جوامع حکومت کرد چون نیروی بازدارنده و مقابله گری بنام افکار عمومی مانعی بزرگ بر سر راه آنهاست، پس نیازمند روشی برای نفوذ در درون انسانها یه به عبارتی در اختیار گرفتن افکار عمومی هستند.
پس از انقلاب صنعتي و پيدايش تمدنها به صورت كنوني و ايجاد شهرهاي بزرگ و مراكز جمعيتی، روابط افراد و موسسه‌ها به سبب گستردگي آنها به آساني مقدور نبود، در نتيجه  بدنبال راه حلی بودند تا این خلاء ارتباطی را بپوشاند، از طرفی انقلاب صنعتي و پيامدهاي آن  باعث شد كه كيفيت زندگي انسان بهبود يابد و به تدريج ابتدا در كشورهاي صنعتي و سپس در كشورهاي ديگر شرايط زندگي بهتر شود،  يعني بيسوادي به تدريج از ميان برود و انسان‌ها آگاهتر شوند، با رشد دانش و بینش و آگاهی جامعه شرایط ارتباطات اجتماعی پیچیده و پیچیده شد و در کنار پيشرفت صنعت و تكنولوژي باعث ايجاد دفاتر روابط عمومي گردید.
اصطلاح روابط عمومي براي نخستين بار در ايالات متحده آمريكا و در نوشته‌هاي اداره «اتحاديه راه‌آهن ايالات متحده» به كار برده شد و در دهة اول قرن بيستم نخستين دفاتر روابط عمومي در موسسه‌هاي اين كشور ايجاد شد. در سال 1906 اولين شركت خصوصي كه تنها خدمات روابط عمومي را به مشتريان خود ارايه مي‌كرد  به وجود آمد.
 نخستين شركت روابط عمومي توسط «ايوي لي» كه يك خبرنگار اقتصادي بود، در شهر نيويورك تاسيس شد.
«لي» در آغاز تاسيس شركت روابط عمومي خود، اقدام به انتشار اعلاميه‌اي به نام «اعلاميه اصول» كرد. پس از تشكيل اين دفتر و معرفي خدمات روابط عمومي، به تدريج ساير موسسه‌ها با اقتباس از موسسه «لي» اقدام به تأسيس دفاتر روابط عمومي كردند و روابط عمومي به عنوان يك حرفه بوجود آمد و شناخته شد.
از لحاظ تاريخي مي‌توان گفت روابط عمومي جديد وقتي آغاز شد كه موسسه‌هاي بزرگ اقتصاد متوجه شدند كه رفتار و طرز فكر مردم و طبقات مختلف درسرنوشت آنها مؤثر است. اين واقعيت باعث شد كه روابط عمومي در چند دهه گذشته در كشورهاي توسعه یافته و در حال توسعه سرعت بیشتری پیدا کند .
امروز كليه سازمانهاي دولتي و غير دولتي و موسسه‌هاي بازرگاني، واحدهای خدماتی، صنعتي و تولیدی , دانشگاهها و ... در هر كشور، كوشش مداوم دارند كه پشتيباني و همكاري عمومي را به خود جلب كنند. جلب پشتيباني و همكاري افكار عمومي بخشی از كارهاي روزانه هر يك از موسسه‌ها در جوامع مدرن امروز است. دستگاه روابط عمومي توانسته است در اين زمينه نقش اساسي ايفا كرده و از فعاليت‌هاي خود در ايجاد سازگاري و هماهنگي بين سازمانها از يك طرف و افراد و گروهها از طرف ديگر نتايج مطلوب به دست آورد.
و اما در ایران آنچه اكنون به عنوان روابط عمومي چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه مي‌شناسيم، براي نخستين بار در شركت نفت ايجاد شده است. در شركت سابق نفت ايران و انگليس تا سال 1330 يك دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و اين دفتر رابط بين شركت و مطبوعات بود. پس از ملي شدن صنعت نفت، دفتري تحت همان عنوان در شركت ملي نفت ايران تشكيل شد و عنوان همين دفتر بود كه بعداً به روابط عمومي تبديل شد.
از سال 1345 شمسي بود كه وزارتخانه‌ها به تدريج اداره اطلاعات، تبليغات و انتشارات را به نام روابط عمومي برگرداندند. تعدادي از آنها حتي تا چند سال بعد از انقلاب نيز فعاليت‌هاي روابط عمومي را با برخي فعاليت هاي ديگر تلفيق كرده بودند و بخش‌هايي نظير روابط عمومي و انتشارات یا اداره اطلاعات و روابط عمومي را با هم به كار مي‌بردند، در حالي كه همين روابط عمومي‌ها اكنون به عنوان واحدهاي مستقل در موسسه‌ها عمل مي‌كنند. ولي موسسه‌هايي كه در سالهاي اخير ايجاد كرده‌اند آنها را به عناوين سازماني ديگري چون، روابط عمومي و دبيرخانه، روابط عمومي و دفتر مدير كل، روابط عمومي و امور بين‌الملل و … تركيب كرده‌اند.
امروزه از حرفة روابط عمومي به عنوان يك «فن» و «هنر» براي سهولت ارتباط دو سويه بين دولتمردان و فعالان بخش تولید وخدمات با آحاد مردم ياد مي‌شود و با پيچيده‌تر شدن روزافزون نظام اجتماعي، بر ضرورت گسترش و توسعه اين حرفه و علم جديد بيش از پيش اتفاق نظر ایجاد شده است ، تا جايي كه در عصر حاضر كمتر سازمان و نهادي خود را بي‌نياز از واحدي تحت عنوان روابط عمومي مي‌بيند.

** چقدر روابط عمومی می شناسیم؟
به خاطر دارم چند سال پیش یک واحد صنعتی برای مدیریت روابط عمومی فراخوان داده بود ، به توصیه یکی از دوستان، من هم اعلام آمادگی کردم. در روز مقرر یک گروه 5 نفره از مدیران این مجموعه صنعتی متقاضیان را به حضور پذیرفتند تا مصاحبه انجام دهند.
پیشتر رزومه و سوابق خود را ارائه کرده بودم ، در هر حال سوالات شروع شد. در میان جمع یکی از مدیران که ظاهراً نقش کلیدی در گزینش افراد داشت، و به نظر می رسید با مطالعه کتب دانشگاهی رشته روابط عمومی خود را برای این مصاحبه استخدامی آماده کرده بود، بسیار علاقمند بود که به سوالات شفاهی پاسخ بی کم و کاست داده شود.
من پس از پاسخگویی به چند سوال احساس کردم این مدیران محترم چیزی از روابط عمومی نمی دانند و تنها  ادای مطلع بودن را در می آورند، با خود فکر کردم حتی اگر پذیرفته هم شوم مطمئناً در آینده با مشکل مواجه خواهم شد چون وقتی در مدیران ارشد یک مجموعه درک صحیحی از نقش روابط عمومی و جایگاه آن در سازمان وجود نداشته باشد اساساً نمی توان روابط عمومی را فعال و پویا کرد.
لذا با بیان یک جمله از آن جمع خداحافظی و برایشان آرزوی موفقت کردم. گفتم: وظیفه مدیریت روابط عمومی پیچیدن نسخه ای واحد برای تمام کسانی که دچار سرماخوردگی هستند نیست. بلکه به تعداد سازمانها عوامل تاثیر گذار در رشد و توسعه وجود دارد. تئوری ها صرفآ راهها را به شما می شناساند اما قادر به تطبیق آن با بیماری های مبتلا به سازمانها نیست، بلکه تفکر و خلاقیت و شناخت یک مدیر روابط عمومی است که قادر است داروی مورد نیاز یک بیماری حاد و یا مزمن دامنگیر یک سازمان را تجویز کند.
تا کنون تعریف های متعددی از روابط عمومی ارایه شده است اما آنچه در این تعاریف قابل توجه است، تاکید بر این نکته است که روابط عمومی یک فعالیت و اقدام مدیریتی است.
ركس هارلو از پيشگامان روابط عمومي در جهان و بنیانگذار انجمن روابط عمومی آمریکا  معتقد است(روابط عمومی یک وظیفه و یک کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ و خطوط دو جانبه ارتباطی، درک دو جانبه و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم کمک می کند).
وی تاکید دارد، روابط عمومی به مدیریت کمک می کند پیوسته از نظرات عموم آگاه و نسبت به آنها به اعتنا و پاسخگو باشد، مسئولیت مدیر را برای خدمت در راستای منافع عموم تعریف و تأکید می کند، به مدیریت کمک می کند تا با شجاعت تغییر را بپذیرد و به نحوی مؤثر آن را به خدمت بگیرد، به عنوان یک سیستم هشدار اولیه کار می کند تا به پیش بینی روندهای محیطی کمک کند، واز تحقیق و تکنیک های ارتباطی اخلاقی معقول ومناسب به عنوان ابزار اصلی اش استفاده می کند.
با توسعه برق آسای ابزارهای رسانه ای و تغییرذائقه اطلاعاتی مردم در تمامی جوامع سرعت تاثیر پذیری افکار عمومی و واکنش به جریانات اطلاعاتی و موج های مثبت و منفی بسیار سرعت یافته که همین عامل وظایف مدیریت روابط عمومی به ویژه در بین فعالان اقتصادی را سخت تر و پیچیده تر می کند.
نکته جالب و قابل تامل در بوجود آمدن روابط عمومی این است که مبدع آن یک خبرنگار و به عبارتی یک(ارتباط گر) بوده است.
امروزه روابط عمومی مدرن نقش یک دیده بان را بر عهده دارد. دیگر زمان آن گذشته که منتظر کنشی بود تا به آن واکنش نشان داد، اینگونه برخوردهای  انفعالی دیگر جزء اهداف اصلی روابط عمومی نیست بلکه نقش عمده مدیریت یک واحد روابط عمومی، بستر سازی مناسب برای جلب مشارکت عمومی، اعتماد بخشی و پیش بینی جریان افکار عمومی در آینده دور و نزدیک و تنظیم درو نمای فعالیت یک سازمان با بهره گیری از تمامی ظرفیت های ارتباطی دو سویه است.
اکنون زمان بکار گیری شیوه های تهاجمی و تقابل با رسانه ها و افکار عمومی منسوخ شده است. هر چند هنوز  روش بسیاری از مدیران روابط عمومی بر همین پایه استوار است و تصور می کنند قدرت یک روابط عمومی در پاسخگویی کوبنده و قاطع است.
کنترل اذهان پویا و سیال مردم یک جامعه تابع شرایط خاصی است که لازمه آن برخورداری از تخصص و توان  و تجربه مناسب است.
نا گفته نمایند زمانی یک مدیر روابط عمومی می تواند در ماموریت های خود موفق شود که راس مدیریت کلان آن سازمان نسبت به نقش روابط عمومی در توسعه سازمانی باور قوی داشته باشد، چون گاهی لازم است به طرف خودمان گوجه فرنگی گندیده پرتاب کنیم.
 
منابع: رجیستر مایکل و لارکین، مترجم الهام حسین زاده، کتاب مدیریت در روابط عمومی، دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی

حسین طالبی مدیر روابط عمومی شرکت معدنی و صنعتی چادرملو