ایران اکونومیست- انتشار خبر تعدیل گسترده نیرو برخی از مهمترین شرکت های استارت آپی و فروشگاه های مجازی در روزهای اخیر، سوالاتی را اذهان ایجاد می کند: آیا می توان از افول بازار پر زرق و برق و جذاب تجارت در فضای مجازی سخن گفت؟ آیا اخبار منتشر شده در این باره به معنای پایان کار تجارت در فضای مجازی است؟ آیا این تحریم های ظالمانه این شرکت ها را با مشکلات جدی مواجه کرده اند یا اشتباه های مدیریتی باعث بروز این چالش ها شده اند؟.
در همین ارتباط، «بهمن اشرف سمنانی» کارشناس کسب و کارهای مجازی در مصاحبه با پژوهشگر ایرنا به سوالاتی در این خصوص، پاسخ داد.
** کسب و کار مجازی اشتباه فهمیده شده است.
اشرف سمنانی، معتقد است اولین چالش در کسب و کار مجازی در ایران، اشتباه در تعریف آن است.
وی در این باره می گوید: اولین نکته ای که می توان به عنوان نقطه ضعفی بزرگ در کسب و کارهای دیجیتال در ایران بدان اشاره کرد، «درک» ما نسبت به «کسب و کار مجازی» است. گروهی از مصرف کنندگان و سرمایه گذاران در ایران، درک درستی از کسب و کار مجازی ندارند. اشتباه آن جا است که بسیاری از بازیگران این عرصه، کسب و کار مجازی را تنها یک محیط جدید برای انجام همان روش های قدیمی کسب و کار فرض کرده اند.
وی می افزاید: وقتی ما می گوییم کسب و کار دیجیتال یا الکترونیک، بیشتر به فضا و ابزار کسب و کار اشاره داریم؛ اما زمانی که از اصطلاح کسب و کار مجازی سخن به میان می آید، باید بپذیریم عصر جدیدی از کسب و کار آغاز شده است.
این کارشناس معتقد است: در گذشته کسب و کار به این صورت بود که یک تولید کننده، از طریق رسانه ها به تبلیغ کالای خود می پرداخت و سپس آن کالا را به صورتی یکسویه به مشتریان عرضه می کرد.؛ اما امروزه کسب و کار مجازی، یک کسب و کار دو سویه یا چند سویه و مبتنی بر تعامل میان بازیگران این بازار است.
اشرف سمنانی می افزاید: در عصر کسب و کار مجازی، بازیگران بازار، اعم از تامین کنندگان مواد اولیه، تامین کنندگان خدمات، عرضه کنندگان یا مشتریان، به فضا مجازی دسترسی دارند و می توانند در تعامل کسب و کار شرکت کنند. از همین رو رفتار بازیگران تغییر کرده و آنان به سمت تعامل و ارتباط بیشتر سوق داده شده اند.
وی یادآوری می کند: تعامل در کسب و کار مجازی، در بستر دیجیتال انجام می شود. از همین رو، اگر ما درک صحیحی از این بستر نداشته باشیم، دچار مشکلاتی خواهیم شد. اولین پیامد عدم درک صحیح، ظهور «متخصصین کاذب» است. متخصصین کاذب افرادی هستند که نه بسط دهنده تعامل شرکت با مشتریان که در بهترین حالت همان تولید کنندگان تبلیغات قدیمی در محیط مجازی هستند. متخصصین کاذب قادر به ایجاد تعامل بین عرضه کننده و مشتری نیستند و حتی می توانند باعث شکست شرکت ها در جذب مشتری شوند؛ زیرا که در گذشته اگر یک تبلیغ با بازخورد منفی مشتری مواجه می شد، به اطلاع تعداد محدودی از افراد می رسید. اما امروزه مشتری می تواند با یک فیلم، عکس، یادداشت، پیام یا هشتگ بازخورد منفی خود را در سطحی وسیع منتشر کند.
** تقلید از شرکت های خارجی، اشتباه رایج شرکت های ایرانی
این کارشناس کسب وکارهای مجازی ضمن اشاره به رواج کپی برداری برخی شرکت های ایرانی از شرکت های خارجی، معتقد است: یکی از مشکلات در عرصه تجارت مجازی در ایران، کپی کاری و تقلید صرف چه در ابزار و چه در رویدادهای کسب و کار؛ از نمونه های خارجی است. در مورد کپی از ابزار می توان از تارنماهای شرکت ها و یا نرم افزارهای «مدیریت ارتباطات مشتریان» (CRM) مثال آورد. بسیاری از شرکت های ایرانی، تارنما و نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان خود را تولید کرده اند؛ اما نمی توانند از این تولیدات بهره کافی را ببرند؛ زیرا این نمونه های تقلیدی بوده و با روش صحیح تعامل مشتری در ایران پیوندی ندارند.
اشرف سمنانی افزود: بدیهی است که یک شهروند آمریکایی یا ژاپنی بر مبنای بستر فرهنگی خود با تارنماهای عرضه کننده کالا ارتباط برقرار می کنند که بطور حتم با نگرش و نحوه برقراری تعامل مشتری ایرانی متفاوت است. کپی کردن به معنای در نظر نگرفتن خواست و نیاز مشتری ایرانی است.
این تحصیل کرده مدیریت اجرایی گفت: رویدادهای تقلیدی نیز در ایران به دلیل تقلید و کپی برداری صرف شکست خورده اند. سرمایه گذاران و مدیران شرکت ها با تصور اینکه یک رویداد تجاری در کشورهای غربی می تواند نتیجه مشابهی در ایران داشته باشد، دست به تقلید از آن رویداد فرهنگی زده و حتی در مقاطع کوتاه مدتی نیز فروش خود را افزایش داده اند. در حالی که در این کارهای تقلیدی، زیرساخت ها و زمینه های اجرایی مورد توجه قرار نگرفته اند و در درازمدت اثرات مخربی بر کسب و کار این شرکت ها داشته اند.
اشرف سمنانی با اشاره به رویداد حراج «جمعه سیاه» (Black Friday)، در قبل از سال نو مسیحی در برخی از کشورهای غربی افزود: یک مثال در این زمینه گویا است. «جمعه سیاه» یکی از رویدادهای حراج، در آمریکا و اروپا است. مشتریان غربی از سال ها پیش با این رویداد حراج آشنا بوده و می دانستند که به ازای تخفیف حتی نود درصدی روی یک کالا، باید نیمه های شب در صف بایستند و برای بدست آوردن کالا با دیگران رقابت کنند. در حالی که در ایران، مشتری ایرانی چنین ذهنیتی نداشته است و با اجرای این رویداد در ایران، مشتریان در فضای مجازی بازخوردهایی بسیار منفی نسبت به این رویداد حراج از خود نشان داده اند. این بازخوردها نشان دهنده عدم انجام مطالعات اجتماعی و فرهنگی، برای اجرای چنین طرح هایی بوده اند.
** سیاست های حمایت مالی باید بازنگری شوند
این کارشناس حوزه تجارت مجازی با اشاره به سیاست های حمایتی و اعطای وام به شرکت های نوپا، گفت: سیاست های حمایتی چند سال گذشته برای حمایت از شرکت های نوپا، در مواردی ایجاد رانت و فساد کرده و حتی گاهی موجب تضعیف شرکت ها شده اند.
وی افزود: حمایت های مالی، همیشه منجر به تقویت شرکت ها نمی شود؛ بلکه در برخی موارد، تنها شرکت ها را فربه می کند. شرکتی که قصد پیشرفت دارد، باید در کسب و کار خود با چالش و خطر روبرو شود، شکست بخورد و دوباره از جا برخیزد تا بتواند مستقل گردد و در نهایت به یک کسب و کار قدرتمند تبدیل شود. پس بهتر است دولت به جای تزریق حمایت مالی صرف، بیشتر بر روی تسهیل قوانین و گسترش زیرساخت ها تمرکز نماید.
اشرف سمنانی همچنین گفت: یکی دیگر از مشکلات موجود، عدم استفاده از متخصصین بازاریابی و روابط عمومی، تحلیلگران کسب و کار، مدیران پروژه و سایر متخصصین، در بسیاری از شرکت های فعال در زمینه کسب و کار مجازی در ایران است.
وی ضمن اشاره به تاریخچه برخی از موفق ترین شرکت های کسب و کار مجازی، اضافه کرد: هر چند این باور درست است که بسیاری از خالقان کسب و کار مجازی در جهان، متخصصین فنی بوده اند؛ اما اغلب این نکته فراموش می شود که این شرکت ها پس از مدت کوتاهی، علاوه بر جذب سرمایه، متخصصین و مشاوران مختلفی در حوزه های گوناگون را هم جذب کرده اند تا بتوانند در مسیر کسب و کار خود به خوبی به پیش بروند؛ اما خالقان کسب و کارهای مجازی در ایران، به این موضوع چندان توجه نمی کنند و علاقه دارند به تنهایی و بدون بهره مندی از نیروهایی با تخصص های دیگر، تجارت خود را پیش ببرند.
** به بازارهای جدید فکر کنیم
این کارشناس حوزه تجارت مجازی ضمن اشاره به جدال بر سر بازارهای مشترک میان شرکت های رقیب در ایران، گفت: متاسفانه شرکت های کسب و کار مجازی ایرانی اغلب بر فروش کالای دیجیتال تمرکز کرده و مدام به دنبال گرفتن بازار از دست یکدیگر هستند. بطور مثال امروزه این شرکت ها به صورت زنجیره ای به سراغ بازار مواد غذایی رفته اند و به دنبال نبرد بر سر این بازار هستند. این در حالی است که در دنیای امروز نیاز به چنین رقابتی نیست. کشور ایران بازاری بسیار بزرگ و با نیازهایی بسیار گسترده است و این شرکت ها به جای آن که به بازارهای هدف یکدیگر حمله ببرند، بهتر است بازارهایی جدید برای خود پیدا کنند.
اشرف سمنانی یادآوری کرد: یکی از نکاتی که شرکت های حوزه کسب و کارهای دیجیتال در ایران باید در نظر بگیرند، «راهبرد اقیانوس آبی» است. در راهبرد اقیانوس آبی، شرکت ها به جای رقابت بر سر مشتریان قدیمی، تلاش می کنند تا بازارهای خود را گسترش داده و به دنبال مشتریان و بازارهای جدید باشند.
وی پیشنهاد کرد: شرکت های فعال در عرصه کسب و کار مجازی در ایران، باید به جای تمرکز و جدال بر سر بازار مشتریان تهرانی، به سراغ مشتریانی در سرتاسر ایران بروند و کسب و کار مجازی خود را گسترش دهند. شهرستان های کوچک، در مجموع، بازاری بزرگ هستند که شرکت های ایرانی چندان به آن توجه نمی کنند و همگی بر مشتریان تهرانی متمرکز شده اند.
** گاوهای شیرده سر بریده می شوند
این متخصص حوزه تجارت مجازی سود بانکی را یکی دیگر از معضلات موجود بر سر راه تجارت مجازی در ایران دانست و گفت: در ایران سود بانکی بالا بوده و در نتیجه انتظار سود آوری و بازگشت سریع سرمایه، در تمامی کسب و کارها، بالا و غیرمنطقی است. این مسئله باعث می شود که سرمایه گذاران حاضر نباشند برای رسیدن به سود مناسب، صبر و تحمل نمایند.
وی با ذکر مثالی، افزود: کسب و کار مجازی مثل سرمایه گذاری بر روی پرورش گاو شیرده است. گاو های شیرده نیازمند زمان کافی برای رشد هستند و منفعت آن ها در کوتاه مدت، محدود است. یک دامدار عجول کسی است که به جای صبر برای رسیدن گاو به دوره شیردهی، به طمع فروش گوشت گاو، آن را به کشتارگاه بسپارد. باید پذیرفت که بازگشت سرمایه در کسب و کار مجازی زمان بر است و فشار برای بازگشت سرمایه در کوتاه مدت، باعث نابودی زودهنگام شرکت ها می شود.
اشرف سمنانی، در تحلیل نقش تحریم ها بر بروز مشکلات فعلی تجارت مجازی در ایران گفت: هرچند تحریم ها بر وضعیت امروز کسب و کارهای مجازی موثر بوده اند؛ اما تحریم های امروز ایران، عامل اصلی ایجاد بحران در کسب و کارهای مجازی نیستند و تنها نقشی تشدید کننده داشته اند. نقش تحریم ها در وضعیت فعلی به دو صورت است، اول آن که میزان خرید و فروش کالاها کاهش یافته است و دوم آنکه قدرت خرید مردم کمتر شده و در نتیجه تعداد مشتریان کاهش یافته است؛ اما واقعیت آن است که اگر تحریم ها هم وجود نداشتند، با وجود عواملی که گفته شد، کسب و کارهای مجازی در ایران، هرچند کمی دیرتر؛ اما باز هم دچار بسیاری از مشکلات امروز می شدند.
** هنوز برای سخن گفتن از پایان، زود است
این متخصص کسب و کارهای مجازی در پایان گفت: به دو شکل می توان با مشکلات امروز کسب و کارهای مجازی در ایران برخورد کرد. شکل اول تکرار مکرر اشتباهات قبلی است؛ به این معنا که دولت یا سرمایه گذاران، نقدینگی بیشتری به این کسب و کارها تزریق کنند و زمان بیشتری آن ها را سرپا نگاه دارند؛ اما در آینده مشکلات موجود امروزشان، تشدید خواهند شد.
وی خاطر نشان کرد: رویکرد دیگر آن است که مشکلات امروز را بخشی طبیعی از روند رشد کسب و کارهای مجازی بدانیم و با تحلیل علمی چرایی بروز این مشکلات، ورود متخصصین توانمند به این عرصه، تغییر رویکردهای کلان سیاست گذاری در حوزه کسب و کارهای مجازی، برنامه ریزی مناسب و رفع نواقص، به حل چالش های جدید پیش رو بیاندیشیم. وضعیت امروز، به هیچ عنوان به معنای نقطه شکست یا پایان کسب و کارهای مجازی نیست؛ بلکه مرحله ای طبیعی و قابل انتظار از دوران رشد این کسب و کارها است. بسیاری از شرکت های جهانی موفق امروز، سوابقی چند ده ساله در این عرصه دارند و بطور حتم در این سال ها مشکلات بسیاری را از سر گذرانده اند. از همین رو سخن گفتن از پایان کسب و کارهای مجازی، بسیار زود است.
