حتماً شما نیز روزهایی را به یاد می‌آورید که برای دیدن برنامه یا سریالی در رسانه ملی، باید تبلیغات متعدد و پیاپی را تحمل می‌کردید؛ روزهایی که تعدد تبلیغات در رسانه ملی به اندازه‌ای بود که گاهی آزردگی خاطر را به همراه داشت و از آن به عنوان ضد تبلیغ یاد می‌شد؛ اما راستی، این حجم از تبلیغات تجاری چه شد و چرا دیگر خبری از آن نیست؟
به گزارش «تابناک»، تبلیغات در یک رسانه‌ای با وسعت مخاطبی به اندازه یک کشور و ملت، یکی از مهمترین مؤلفه‌های بازاریابی و رقابت در اقتصاد مدرن است. بی‌گمان تأثیرگذاری رسانه‌ای با برد مخاطب بالا، به اندازه‌ای است که تبلیغات در این گونه رسانه‌ها، به یکی از رموز موفقیت تجاری تبدیل شده است.
اما این روزهای فضای رسانه ملی در ایران بر خلاف سال‌های گذشته، چندان نشانی از این فرضیه اثبات شده در خود ندارد. تعدد تبلیغاتی که در سال‌های گذشته در رسانه ملی دیدیم و بیشتر موجب آزردگی خاطر بود و گاهی «ضد تبلیغ» خوانده می‌شد، امروز جای خود را به محدودیت در تبلیغات شرکت‌ها و نهادهایی داده است که اساساً از گونه‌ای از انحصار ماهوی یا عرضی برخوردارند.
نزدیک یک دهه پیش بود که یکی از انتقادهای عمده و اصلی وارده به صدا و سیما از سوی منتقدین تعدد تبلیغات یا همان پیام‌های بازرگانی و طولانی شدن مدت هر مجموعه در میان برنامه‌های تلویزیونی بود. در همان سال‌ها یا کمی پیش از آن بود که پزشکان داد برآوردند نباید چیپس و پفک و نوشابه را محصول تجاری در تلویزیون تبلیغ کرد. آن زمان این دسته از منتقدین بر این باور بودند که این مواد غذایی برای سلامتی مضر بوده و نباید با تکرار مداوم آن در رسانه ملی، کودکان را به خرید این محصولات ترغیب کرد.
البته همه تبلیغات تلویزیونی مربوط به این دسته مواد غذایی نمی‌شد. در این میان محصولات لبنی و دامی، ماکارونی، چای و برنج، مواد غذایی نیمه آماده، کفش، شوینده‌های بهداشتی، لوازم خانگی، لوازم الکتریکی و الکترونیکی، گوشی تلفن ثابت و همراه، اسباب بازی‌های تولید داخل، فرش‌های ماشینی، موکت، تولیدات چوبی، تولیدات شیشه و کریستال، محصولات نفتی و پتروشیمی و تولیداتی که شاید دیگر کسی به یاد نمی‌آورد، به وفور دیده می‌شد.
با این حال پس از گذشت چندین سال، آنچه از آن تبلیغات متنوع و پرشور باقی مانده چیست؟ برای این که بدانیم چقدر کیفیت پیام‌های بازرگانی تغییر کرده، کافی است تلویزیون را روشن نموده و مدت زمانی را صرف تمرکز بر تبلیغات تجاری کنیم. بسیار زود درخواهیم یافت، تنها تبلیغاتی که با تکرار زیاد پخش می‌شود، مربوط به بانک‌ها و شرکت‌های مخابراتی است و باز همان چیپس و پفکی که سابقاً مورد حمله پزشکان بود!
کافی است، این پرسش را از خود بپرسیم که: پس آن همه تبلیغات تجاری سال‌های گذشته که مربوط به تولیدات متنوع داخلی و یا حتی واردات کالاهای خارجی بود کجاست؟
این مسأله هنگامی برجسته‌تر می‌شود که توجه کنیم، سالی که دارد به پایان می‌رسد، سال تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی بوده است. شاید به غیر از دولت هیچ نهادی در کشور نتواند برآورد دقیقی از رشد یا رکود تولید ملی در این سال‌ها و بالاخص در سال تولید ملی داشته باشد اما آنچه با چشم غیر مسلح و بدون نگاه کار‌شناسانه قابل رویت است کاهش تنوع و تعداد تبلیغات تجاری در رسانه ملی است؛ موضوعی که می‌توان آن را به مانند شاهدی بر ضعف تولید، کار و سرمایه در کشور نشانه رفت.
این مسأله هر چند ارزیابی درستی بر کاهش تولید نیست، ولی این پرسش را به اذهان می‌آورد که آخر چه بر سر تولید کنندگان آمده که جای خالی تبلیغاتشان در رسانه ملی مشهود است؟
دو علت می‌تواند موجب این بی‌رونقی بازار تبلیغات تلویزیونی شده باشد؛ نخست اینکه شاید تولیدکنندگان، مرجع معتبرتری نسبت به صدا و سیما برای تبلیغ تولیداتشان پیدا کرده باشند یا به عبارت دیگر، نسبت به این رسانه احساس بی‌اعتمادی داشته باشند. دیگر آن که تولید ملی نباشد و یا در این سال‌ها آنقدر ضعیف شده باشد که توانایی بازاریابی از طریق چنین رسانه‌ای برای تولیدکنندگان مشکل شده باشد.
درباره گزینه نخست، باید گفت که هنوز هم پر بیننده‌ترین رسانه همین صدا و سیماست. اصلاً دلیلی هم برای بی‌اعتمادی به تلویزیون به عنوان یک روش بازاریابی وجود ندارد که اگر داشت حتماً صاحبان شرکت‌های مخابراتی و بانک‌ها باید این را مدنظر قرار می‌دادند.
اما در این باره باید گفت که با یک منطق استقرایی و بدون نیاز به متر و خط‌کش کار‌شناسی، می‌توان گفت که بی‌گمان، یکی از دلایل کاهش تبلیغات تجاری در رسانه ملی، تمایل نداشتن به تبلیغات است که خود می‌تواند ناشی از دو عامل باشد: بی‌نیازی به تبلیغات در این رسانه و یا ناتوانی برای عرضه محصول و در نتیجه رقابت و تبلیغات.
نگاهی به روند نزدیک یک دهه پیش و رجوع به الگوهای اقتصادی رقابت و بازاریابی نشان می‌دهد که هیچ عقل سلیمی، بی‌نیازی به تبلیغات در رسانه‌ای پر مخاطب را توصیه نمی‌کند، حتی یک فعالیت انحصاری. در نتیجه آنچه باقی می‌ماند، عدم توان برای تبلیغات در رسانه ملی از سوی تولید کنندگان و تجار و بازرگانان است که وقتی آن را در کنار واقعیت‌های بازار و اقتصاد داخلی نیز می‌گذاریم، بیشتر خود را نشان می‌دهد.
همان گونه که گفته شد، این یک منطق استقرایی است؛ بدون رجوع به آمار و داده‌ها، ولی اگر آن را یک فرضیه در نظر آوریم، می‌توان شواهد بسیاری برای اثبات آن، حتی با یک نگاه سطحی و گذرا پیدا کرد.
