ضرورت اصلاح ساختار اطلاع رسانی در نظام بانکی

به گزارش ایران اکونومیست؛ امروز روابط عمومی در بنگاه های بزرگ تامین مالی اقتصاد کشور یعنی بانک ها بیشتر فعالیت های خود را در حوزه تبلیغات و جذب مشتری متمرکز کرده اند.
این گونه فعالیت های تبلیغی که با افزایش تعداد بانک ها و موسسه های اعتباری شدت یافته است، این پرسش را در ذهن ایجاد می کند که جایگاه روابط عمومی در بانک ها به عنوان حلقه واسط بین مردم و نهادهای پولی کجاست و آیا دست اندرکاران این حوزه باید فقط در گردونه رقابت های تبلیغاتی فعالیت و یا وظایف جدیدی را برای خود تعریف کنند؟
 
** تبعیت بانک ها از مدل تبلیغی در روابط عمومی ها
«هوشمند سفیدی» سخنگوی خانه تازه تاسیس روابط عمومی ایران معتقد است: تحول روابط عمومی ها در نظام بانکی متناسب با تحول ایجاد شده در کل نظام بانکی نیست.
به عقیده وی، در سال های اخیر و با وجود افزایش تعداد بانک ها و موسسه های اعتباری و شدت یافتن رقابت بین آنها، فعالیت روابط عمومی نیز بیشتر شده اما تحول در روابط عمومی نظام بانکی متناسب با افزایش بانک ها و موسسه های پولی نبوده است.
سفیدی با تاکید بر این که نیاز است تا روابط عمومی بانک ها و موسسه های اعتباری خود را با تحول مجموعه نظام بانکی که بسرعت درحال تغییر است، تطبیق دهند، خاطرنشان کرد: روابط عمومی ها در نظام بانکی کشور، تحول لازم را تجربه نکرده اند.
وی در ادامه با اشاره به تبعیت روابط عمومی در بانک ها از یک مدل کامل تبلیغی گفت: به نظر می رسد با توجه به اصل مشتری مداری باید گرایش روابط عمومی بانک ها به مدیریت ارتباطات با رویکرد اخلاقی و انسانی و مشتری مداری باشد.
دبیر هیات موسس خانه روابط عمومی ایران تاکید کرد: باید روابط عمومی بانک ها از توجه صرف به تبلیغات و جذب منابع مالی از بازار سرمایه بکاهند و به سایر بخش های ارتباطات نیز توجه داشته باشند.
وی با بیان اینکه مدل حاکم در روابط عمومی بانک ها نباید به طور کامل تبلیغاتی باشد، تصریح کرد: باید مدل متناسبی در روابط عمومی بانک ها و موسسه های مالی طراحی شود به نحوی که بیشتر گرایش را به مشتری مداری داشته باشد.
سفیدی با تاکید بر اینکه مشتری را نباید تنها افراد دارای پول در یک بانک تلقی کرد، افزود: مشتری و ذینفع می تواند سهامداران و یا حتی خود کارکنان باشند.
این فعال روابط عمومی معضل کنونی در نظام بانکی و بخش ارتباطات آن را گرایش بسیار زیاد به بیرون و تاکید بر تبلیغ عنوان کرد و گفت: مساله اخیر سبب شده است توجه به داخل بانک کم شود و بر همین اساس کارکرد روابط عمومی در داخل نیز با مشکل مواجه شود.
وی به پدیده حقوق های نجومی اشاره و خاطرنشان کرد: اگر بانک ها به بخش ارتباطات داخلی به میزان ارتباطات بیرونی توجه می کردند، برخی اتفاق های از این دست رخ نمی داد.
 
** صرف تبلیغ محور بودن آفت روابط عمومی
سفیدی در ادامه این نشست مهمترین عارضه در نظام بانکی را تبلیغ محوری صرف دانست و گفت: تبلیغ محور بودن بانک نمودهای بیشتری در کار روابط عمومی گذاشته است که چندان صحیح به نظر نمی رسد.
وی از اتخاذ همه تصمیم های ارتباطی بانک ها در شورای تبلیغات انتقاد کرد و آن را ناشی از رویکرد غلطی دانست که در نظام بانکی حاکم است و در همین ارتباط اضافه کرد، باید عنوان شورای تبلیغات به ارتباطات تغییر کند.
سفیدی بیان کرد: پرسش این است که ساختار روابط عمومی در بانک ها چگونه باید باشد در حالی که روابط عمومی در بانک ها اسامی گوناگون و کارکردهای غیر مرتبط دارد.
سخنگوی خانه روابط عمومی ایران خواستار ورود بانک مرکزی و یا دیگر نهادهای مسئول برای ساماندهی فعالیت روابط عمومی ها در نظام بانکی شد و افزود: باید این نهادها مشخص کنند که روابط عمومی در بانک چه جایگاهی دارند و چه کارهایی را باید انجام دهند.
وی بهترین جایگاه برای روابط عمومی در نظام بانکی را حفظ استقلال فعالیت حرفه ای و زیر نظر مستقیم مدیر عامل بانک دانست و در عین حال تاکید کرد: این بخش باید از بخش ریاست نیز جدا باشد تا بتواند فعالیت های خود را انجام دهد.
دبیر هیات موسس خانه روابط عمومی ایران در ادامه بر یکسان سازی ساختار روابط عمومی در نظام بانکی و اصلاح رویه های موجود تاکید کرد.
وی با بیان اینکه اکنون نظام بانکی ما در حال تحول است و بخش های مختلف دارد و تصمیم ها و بسته ها منطبق با آن تعریف می شود، این پرسش را مطرح کرد که آیا نظام ارتباطی بانکی نیز نیازمند یک بسته اصلاحی نیست زیرا نمی شود که ساختار بانک تغییر کند اما روابط عمومی تغییری نداشته باشد.
وی گفت: باید بانک مرکزی با کمک بانک ها یک بسته تغییر در نظام ارتباطی را تهیه کند که این کار را می توان با استفاده از نظر کارشناسان روابط عمومی انجام داد.
سفیدی با نوپا دانستن خانه روابط عمومی ایران و این که هنوز نمی تواند ارایه راهکار دهد، افزود: خانه روابط عمومی می تواند در زمینه ارایه نظر کارشناسی به بانک ها کمک کند.
 
** بی توجهی به کار پژوهش در بانک و در تبلیغات
سفیدی در ادامه با بیان اینکه بانک ها کمتر به پژوهش های ارتباطی توجه دارند، افزود: بالاترین هزینه تبلیغات را بانک ها انجام می دهند اما هیچ پژوهشی در خصوص نتایج این تبلیغ ها در بانک انجام نمی شود.
وی تصریح کرد: باید به پژوهش های ارتباطی در تبلیغات توجه شود و روابط عمومی بانک باید مخاطب شناسی داشته باشد.
سفیدی گفت: باید نظرسنجی شود که آیا تبلیغات انجام شده اثر لازم را داشته یا خیر در حالی که این امر نیازمند پژوهش های منظم است.
سخنگوی خانه روابط عمومی ایران عنوان کرد: بانکی که دنبال مشتری مداری است مدام درصد انجام بررسی های ارتباطی مشتری مدارانه است اما بانکی که تبلیغ محور است بیشتر دنبال تبلیغ است و نه اینکه اثر تبلیغ چه بوده است.
وی افزود:روابط عمومی بانک ها نسبت به انعکاس سایر اخبار در کنار تبلیغات بی توجه بوده اند.
سفیدی با تاکید بر این که مدیریت ارتباطات در نظام بانکی نیازمند تحول جدی است، یادآورشد: وظیفه مدیریت ارتباطات تنها تبلیغ نیست بلکه باید سایر وظایف هم مورد توجه قرار گیرد.
 
** ضرورت تغییر ساختار هرمی روابط عمومی ها
«حشمت الله حسینی» مدیر روابط عمومی بانک ملی ایران نیز گفت:یکی از عمده ترین فعالیت هایی که در بانک ها صورت می گیرد، مربوط به حوزه روابط عمومی است.
وی افزود: در روابط عمومی بانک ملی ایران که از سابقه دارترین روابط عمومی ها در کشور به شمار می آید، تولید اطلاعات، محتوا و خبر در دستور کار است؛ این اطلاعات به طور معمول به شکل های گوناگون از طریق سایت بانک، خبرگزاری ها و سایت های آزاد خبری با هدف تنویر افکار عمومی به اطلاع همگان رسانده می شود.
وی خاطر نشان کرد، علاوه بر این، با یک جامعه بزرگ مخاطبان داخلی هم روبرو هستیم که ارتباطات و اطلاعات خاص خود را لازم دارند و حساسیت ها خاص خود را نیز دارند.
مدیر روابط عمومی بانک ملی ایران گفت: مشکل عمده روابط عمومی بانک ها گستردگی و تنوع فعالیت ها و وظایف روابط عمومی و کار در محیطی است که می توان گفت با ساختار فکری روابط عمومی چندان در ارتباط نیست و ایجاد این هماهنگی به زمان احتیاج دارد.
وی افزود: عملکرد روابط عمومی بانک ها در مجموع موفق تر از دیگر روابط عمومی هاست و آنها به خصوص در بخش تولید محتوا، وب سایت و تبلیغات خوب عمل می کنند.
این فعال حوزه روابط عمومی در عین حال اظهار داشت: یک محیط خشک مالی و حسابداری نظیر بانک، برای تولید محتوا شرایط و مشکلات و ملاحظات خاص خود را دارد که در نظر گرفتن این الزامات اجتناب ناپذیر است.
حسینی در ادامه از تلاش برای تغییر شاکله روابط عمومی در بانک ملی خبر داد و گفت: با توجه به گسترش فعالیت های ارتباطی و سرعت بسیار بالای اطلاع رسانی بویژه در شبکه های اجتماعی به نظر می رسد مخاطبان و جامعه هدف از رسانه های همگانی قبلی به جای جدیدی کوچ کرده اند.
وی با تاکید بر ضرورت روزآمد شدن روابط عمومی ها در فضای جدید اطلاع رسانی اظهار داشت: به نظر می رسد ساختارهای سنتی دیگر نمی تواند پاسخگو باشد و نیاز امروز را برطرف کند.
به گفته حسینی، بانک ملی ایران امروز به دنبال تغییر ساختار هرمی روابط عمومی بانک به ساختار کارشناسی و بر مبنای تخصص و تولید محتوا است.
مدیر روابط عمومی بانک ملی ایران تغییر در ساختار روابط عمومی نظام بانکی کشور را یادآور شد و گفت: نباید در ارتباط با ارزیابی فعالیت های روابط عمومی در نظام بانکی و بویژه مقایسه بانک های دولتی و خصوصی، نقش بودجه را نادیده گرفت.
به اعتقاد حسینی، روابط عمومی در بانک ها در کنار مدیریت بانک و با همکاری بخش های دیگر از جمله واحد آموزش حضوری خوب و موثر دارد و نقش خود را در کنار مشتریان و کارکنان خوب بازی کرده است.
وی یادآور شد که روابط عمومی در بانک ها به یک واحد ستادی خلاصه نمی شود بلکه تک تک همکاران در پشت باجه ها و پیشخوان های شعبه ها بخشی از وظایف روابط عمومی ها را انجام می دهند.
حسینی در ادامه به استفاده از ابزار نوین اطلاع رسانی در روابط عمومی بانک ملی اشاره کرد و گفت: افزایش آگاهی کارکنان به عنوان رکن اصلی ارتباط با مردم نیز در دستور کار روابط عمومی بانک ملی قرار دارد.
وی یادآور شد: بانک ها در صدر توجه جامعه قرار دارند و گوناگونی سلایق و خواسته های مشتریان و لزوم پاسخگویی رضایت بخش به همه آنها کار دشوار و حساسی است که به مدد تکنولوژی های جدید از سرعت بالایی برخوردار شده است.
حسینی گفت: روابط عمومی های بانک ها امروز به دنبال این هستند که خود را برای آگاهی رسانی بیش از پیش و درست آماده کنند و بر همین اساس تغییر در کارکرد روابط عمومی بانک ها ضروری است.
مدیر روابط عمومی بانک ملی ایران تاکید کرد: ایجاد واحد پاسخگویی به نیازهای مشتریان در حوزه فناوری اطلاعات بانکی از اساسی ترین کارهایی است که باید جدی گرفته شود.
 
** تقسیم بندی غلط بانک ها سایه بر روابط عمومی ها انداخته است
«سعید معادی» عضو هیات موسس خانه روابط عمومی ایران از بانک ها و موسسه های اعتباری به عنوان بنگاه های پولی یاد کرد که بیشترین نقش آفرینی را در بازار پولی و ساماندهی جریان نقدینگی کشور دارند.
وی با انتقاد از تقسیم بندی بانک ها به دولتی و خصوصی ادامه داد: آنچه که باعث رفتار غیرحرفه ای در روابط عمومی نظام بانکی شده است، ارتباط نزدیک با همین تقسیم بندی دارد چرا که تقسیم بندی موجود نتوانسته تعریف مشخصی برای عملکرد صحیح روابط عمومی داشته باشد.
معادی با بیان اینکه تقسیم بندی حرفه ای بانک ها در جهان در 13 گروه خلاصه می شود که در ایران این تقسیم بندی وجود ندارد، یادآورشد: تقسیم بندی درست بانک ها سبب می شود انتظار از هر بانک تنها معطوف به عملکرد آن باشد.
به اعتقاد عضو خانه روابط عمومی ایران، تقسیم بندی بانک ها براساس وظایف عاملی است که موجب می شود تا نهادهایی هم که ایجاد می شود تنها براساس ماموریت های همان بانک با آن همکاری داشته باشد.
وی گفت: اکنون این چالشی که درباره نوع عملکرد روابط عمومی نظام بانکی در ایران دیده می شود ناشی از آن است که خود بانک ها طبق آنچه که در دنیا دیده می شود، تقسیم نشده اند و روابط عمومی بانک نیز نمی داند که ماموریتش چگونه باید باشد.
معادی با بیان اینکه در ایران فقط با واژه ها روبرو هستیم و تفکیک فقط در عنوان است نه در محتوا و ساختار، این موضوع را نخستین چالش فراروی کار روابط عمومی های بخش بانکی دانست و تاکید کرد: اکنون روابط عمومی بانک نیز به نوعی سردرگمی مواجه است.
معادی معتقد است: نبود تقسیم بندی درست و اصولی در نظام بانکی یکی از مهمترین دلایلی است که کارکردهای روابط عمومی بانکی را با چالش مواجه کرده است.
این کارشناس روابط عمومی گفت: بانک های خصوصی و دولتی در ایران با وجود تقسیم بندی که شده اند کارکردی شبیه به هم دارند .
وی با یادآوری اینکه اغلب از روابط عمومی بانک ها انتظار کار تبلیغاتی دارند، گفت: یکی از موانع عمده ناکارایی کارکرد روابط عمومی بانک ها همین درست نبودن تقسیم بندی بانکها و باقی ماندن تنها در عنوان است.
معادی گفت: با این حساب اکنون روابط عمومی بانک نیز دچار سردرگمی است که آیا باید تجاری فکر کند، انتفاع گرا باشد و فقط به فکر تبلیغ باشد یا نه از جنس روابط عمومی های اقتصاد سبز باشد.
وی افزود: نخستین عارضه ای که باعث شده نتوان از خروجی روابط عمومی بانک ها اطلاعات مناسب دریافت کرد به تقسیم بندی نشدن بانک ها در عمل بازمی گردد و اگر این شاکله درست شود می توان انتظار عملکرد درست نیز از روابط عمومی داشت.
عضو خانه روابط عمومی ایران خاطرنشان کرد: یکی دیگر از عوامل اقدام نکردن روابط عمومی ها برای تعیین کارکرد مناسب به دلیل نبود نیروی تخصصی در این بخش است زیرا فرد متخصص می تواند کار تخصصی خوب ارایه دهد و افراد توانمند می توانند تغییر ایجاد کنند.
 
** برگزاری سمینار بررسی آسیب های نظام ارتباطی در نظام بانکی
دبیر هیات موسس خانه روابط عمومی در ادامه خبر از برگزاری سمیناری در اواخر امسال یا اوایل سال آینده به نام بررسی آسیب های نظام ارتباطی در نظام بانکی خبر داد.
معادی در این نشست یادآور شد: قرار است کارگروه هایی برای آن از همین اکنون تشکیل شود که هر کدام وظیفه بررسی بخشی از فعالیت روابط عمومی ها در بانک ها را برعهده خواهند داشت و در آخر نیز بسته تحول نظام ارتباطی در سیستم بانکی تهیه می شود.
وی در ادامه به سپری شدن مراحل پیشرفت در نظام بانکی پیش از این اشاره کرد و گفت: اکنون این موضوع در ایران کمرنگ شده و سردرگمی را برای آنها رقم زده است.
وی با یادآوری اینکه در گذشته همه افراد با حوزه مسئولیت خود آشنا می شدند و غیر از آن سایر بخش ها را نیز آشنایی کامل پیدا می کردند، افزود: اکنون این رویه از بین رفته و در نتیجه در بخش روابط عمومی هم چنین شده است.
این فعال روابط عمومی از نبود نیروی کار متخصص در روابط عمومی بانک ها انتقاد کرد و گفت: این موضوع بر فعالیت ها اثر گذار بوده است.
وی همچنین از هماهنگ نبودن روابط عمومی با تغییرهایی که در بخش بانکداری الکترونیک ایجاد شده است، انتقاد کرد و خواستار بازنگری در چگونگی فعالیت روابط عمومی در نظام بانکی شد.
 
** نادیده گرفته شدن کار پژوهشی در روابط عمومی ها
عضو خانه روابط عمومی ایران با انتقاد از عملکرد روابط عمومی بانک ها گفت: کار پژوهشی در بانک ها نادیده گرفته شده است و نتوانسته به فلسفه وجودی خود درست عمل کند.
معادی در ادامه از رویکرد های غیرمشتری مدارانه نظام بانکی انتقاد کرد و گفت: روابط عمومی عنصری ضروری برای همه دستگاه ها به خصوص نظام بانکی است و باید روابط عمومی به ذات خود نزدیک شود.