ارزش‌ها و عادات خرید مشتری، برای بازاریابی موفق در هر داد و ستدی امری حیاتی است. تصور کنید در صورتی‌که طبق یک برنامه زمانی مستمر رفتار خرید و گرایش مشتری را بشناسید، بازاریابی شما تا چه میزان کارآمدتر می‌شود. این مقاله به معرفی مفهوم تحلیل گرایش مشتری به‌عنوان روشی جهت دستیابی بهتر به بینش مشتری و اصلاح تدابیر بازاریابی می‌پردازد.
تطبیق الگوهای خرید و رفتار مشتری با استراتژی‌های بازاریابی جهت کسب مزیت رقابتی
گرایش مشتری مفهومی است که از طریق مطالعه روند فعالیت وی در زمان خرید محصولات یا خدمات به دست می‌آید. این متدولوژی به مطالعه تراکنش‌ها می‌پردازد تا ساختار رفتاری مشتری و بخش‌های ویژه بازار را شفاف و روشن به‌نمایش بگذارد. این نوع تحلیل برای موارد ذیل مفید است:
شناسایی حوزه‌هایی که قابلیت رشد دارند
بهبود روش‌های بازاریابی مستقیم
حفظ بهتر مشتریان فعلی
داده‌های تراکنش؛ کلید تحلیل نگرش مشتری
اکثر شرکت‌ها به داده‌های تراکنش مشتریان خود، از میزان خرید آن‌ها گرفته تا زمان، هزینه و نوع محصول خریداری شده، دسترسی دارند. تحلیل داده‌های تراکنش به‌ویژه برای صادرکنندگان کارت اعتباری و بدهی کاربرد دارد اما هر خرده‌فروشی که اطلاعات مربوط به رفتار خرید مشتریان خویش را به‌دست می‌آورد، به‌صورت بالقوه از داده‌های ارزشمندی برخوردار است. این داده‌ها سنگ بنای تحلیل گرایش مشتری محسوب می‌شوند. اگرچه شرکت‌ها اغلب برای تحلیل این داده‌ها ابزار مناسب در اختیار ندارند اما نرم‌افزارهای موجود تحلیل داده می‌توانند جهت ارایه رویکردهای ارزشمند برای تعریف رفتار مشتری موثر و مفید باشند. استفاده از داده‌های تراکنش به شما امتیاز ویژه یا یک مزیت رقابتی پایدار ارایه میکند.
متدهای سنتی تحلیل مشتری
متدهای سنتی تحلیل مشتری بر طبق موارد ذیل به تفکیک مشتریان می‌پردازد:
- طبقه‌بندی بر اساس جدید بودن، تناوب و ارزش پولی (RFM) مشتریان
- طبقه‌بندی جمعیتی (مثلا 25 تا 34 ساله و مجرد)
عاد دیگر داده‌های تراکنش
ابعاد دیگر داده‌های تراکنش این امکان را به بازاریاب می‌دهد که مفاهیم ذیل را در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک بگنجاند:
- سرعت گردش پول: بازه‌های زمانی معمول خرید این مشتری
- خانواده محصولات خریداری شده: خواه خریدها در یک محدوده کوچک (عمودی) یا در یک طیف گسترده محصولات (افقی) صورت گیرد
- رویدادهای محرک: رویدادهایی که خارج از الگوی عادی و معمول رخ می‌دهند
بینش وسیع‌تر در مورد هر مشتری
تحلیل داده‌های تراکنش، بینش وسیع‌تری در مورد هر مشتری ارایه کرده و امکان تحقق موارد ذیل را فراهم میکند:
- پیگیری پیام‌ها، مشوق‌ها و مشارکت‌ها جهت رسیدن به بخش هدف
- یافتن «رویداد عامل» در هر بخش بازار که منتج به حفظ مشتری می‌شود
- حداکثر کردن پاسخ‌ها از طریق پیام و کانال مناسب مربوط به هر مشتری
رویکردهای بازاریابی از طریق تحلیل داده‌های تراکنش
حال بیایید ببینیم که چگونه این روند در عمل، موثر واقع می‌شود؛ در ادامه جزییات تراکنش ماهانه شش دارنده کارت اعتباری از یک بانک ارایه شده است.
تحلیل داده‌های تراکنش، جزییات بیشتری نسبت به ابزارهای اندازه‌گیری بازاریابی سنتی ارایه میکند. برای مثال، بر اساس داده‌های نمونه‌ای جدول شماره 1، مشتریان شماره 5 و 6 ظاهرا ارزشمندترین مشتری برای صادرکننده کارت و برخی خرده‌فروشان محسوب می‌شوند که دلیل آن مقدار خرید انجام شده توسط آنهاست. به‌دلیل ارزشمند بودن این مشتریان، صادرکننده کارت بایستی بر حفظ آن‌ها تمرکز کند.
مشتریان شماره 1، 2 و 3 پایین‌ترین هزینه را به مخارج خود در طول یک‌ماه اختصاص داده‌اند. مشتری شماره 1 تقریبا به‌صورت انحصاری در بخش گاز و خدمات اتومبیل هزینه صرف کرده است در حالی‌که مشتری شماره 3 فقط در یک محدوده کوچک برای مایحتاج خواربارفروشی هزینه تخصیص داده است. چالش تخصیص هزینه روبه رشد مشتریان 1 و 2 به‌دلیل عادت خرید منحصربه‌فرد آن‌ها و تشابه محصول، مسیرهای متفاوتی را ترسیم میکند. تحلیل گرایش مشتری که به‌واسطه به‌کارگیری داده‌های تراکنش امکان‌پذیر می‌شود، بازاریاب‌ها را قادر به حفظ و رشد مشتری میکند.
تحلیل گرایش مشتری
تحلیل گرایش مشتری شامل داده‌های تراکنش و یک سری اطلاعات اضافی است. برای دستیابی به یک تحلیل کارآمد از گرایش مشتری، باید اطلاعاتی نظیر اطلاعات جدول شماره 2 را در اختیار داشت. پس بازاریاب‌ها بایستی داده‌ها و تحلیل‌ها را به روش‌های زیر توسعه دهند:
- خلق یک پایگاه داده بازاریابی متمرکز با یک سابقه منحصربه‌فرد برای هر فرد جهت مشاهده و سنجش
- حفظ رفتار تراکنش فردی در طول زمان، به‌طور ایده‌ال حداقل برای 24 ماه در یک پایه و اساس متوالی
- افزودن تمام کانال‌های تماس احتمالی و ممکن مشتری به این پایگاه داده، حتی اگر آن‌ها فقط برای چندین مشتری در دسترس باشند که می‌تواند رفتار وب‌سایت، واکنش و پاسخ به تبلیغات، اولویت مشاهده رسانه‌ها و سایر اطلاعات نظیر سبک زندگی یا تخصیص هزینه را در بر گیرد
- استفاده از روش‌های تحلیلی متفاوت جهت فهم رفتار مشتری
- پیگیری و ردیابی نتایج از طریق بخش‌بندی در برابر رقبا
نتیجه‌گیری
تحلیل گرایش مشتری، تصاویر ساکن و ثابت را به فیلم‌های کامل نمایش مشتریان و بازارها تبدیل میکند. این تصاویر متحرک، به بازاریاب این قابلیت را می‌دهد تا تحلیل و پیش‌بینی‌های دقیق‌تری برای تصمیمات بازاریابی ارایه دهد. استفاده از این رویکرد در صنعت پرداخت الکترونیک با عنایت به دسترسی شرکت‌های ارایه کننده خدمات پرداخت به اطلاعات تراکنشی و خرید دارندگان کارت بر روی پایانه‌های فروش، می‌تواند در جذب و نگهداری هرچه بهتر مشتریان در این بازار پر رقابت، مفید و اثرگذار باشد.
منبع: تارنمای ایران کیش
مقاله از محمدکاظم کاظمی‌راد- امور استان‌ها ایران کیش
