باز کردن این کلاف با راه‌حل‌ مقطعی ممکن نیست

کد خبر: ۸۳۴۶۸۷

تاریخ: ۲۶ ارديبهشت ۱۴۰۵ - ۱۶:۲۴

به گزارش ایران اکونومیست، یک کارشناس رسانه و ارتباطات بر این باور است: روز جهانی ارتباطات، فرصتی است تا به جای مسکن‌های موقت، به فکر جراحی ساختاری باشیم. احمد افروز تأکید می‌کند: روابط‌عمومی شایسته آن است که از حاشیه به متن مدیریت کشور بازگردد؛ آنگاه است که می‌تواند نقش واقعی خود را ایفا کند.

به مناسبت روز جهانی ارتباطات و روز ملی روابط‌عمومی، احمد افروز ـ کارشناس رسانه ـ با نقد رویکردهای تشریفاتی و بزرگنمایی دستاوردها، چهار گره کور ساختاری، مدیریتی، آموزشی و ارزیابی را مهمترین معضلات مزمن این حوزه دانست و تأکید کرد که تا زمانی این چرخه معیوب پابرجاست، روابط‌عمومی در ایران از جایگاه راهبردی و کارآمدی واقعی بیبهره خواهد ماند.

یادداشت احمد افروز، کارشناس رسانه و ارتباطات به مناسبت فرا رسیدن روز جهانی ارتباطات و روز ملی روابط‌عمومی به شرح زیر است:

روز جهانی ارتباطات، فرصتی است تا به جای مسکن‌های موقت، به فکر جراحی ساختاری باشیم. روابط‌عمومی شایسته آن است که از حاشیه به متن مدیریت کشور بازگردد؛ آنگاه است که می‌تواند نقش واقعی خود را ایفا کند.

شایسته است که به جای بزرگنمایی دستاوردهای ظاهری، با نگاهی نقادانه و همدلانه به سراغ معضلات مزمن این حوزه برویم. روابط‌عمومی در ایران، علیرغم پیشرفت‌های تکنولوژیک و افزایش ابزارهای ارتباطی، هنوز از بحران هویت و کارآمدی رنج می‌برد. مهمترین ویژگی این بحران، درهم‌تنیدگی مسائل در یک کلاف سردرگم است؛ جایی که ضعف جایگاه راهبردی با نبود نظام سنجش اثربخشی، کمبود نیروی متخصص با سلایق شخصی مدیران، و نبود آموزش‌های روز با بی‌اعتمادی دوسویه گره خورده است.
نخستین گره این کلاف، جایگاه نازل روابط‌عمومی در ساختار سازمانی ایران است. در بسیاری از نهادها، روابط‌عمومی همچنان یک واحد تشریفاتی و پشتیبان تلقی می‌شود، نه یک همکار استراتژیک در تراز مدیران ارشد. این نگاه موجب می‌شود که مدیران روابط‌عمومی از دسترسی به اطلاعات کلیدی، بودجه مناسب و قدرت تصمیم‌گیری محروم بمانند. به تبع آن، فعالیت‌ها به سمت اطلاعیه‌های کلی، برگزاری مراسم نمادین و تولید محتوای کم‌بازده سوق می‌یابد. در چنین فضایی، روابط‌عمومی نمی‌تواند نقش خود را در تحلیل ذینفعان، مدیریت بحران و ایجاد اعتماد ایفا کند.

دومین گره، آسیب‌های مدیریتی و رفتاری است. نگاه سنتی به ارتباطات، بسیاری از مدیران ارشد را به این باور رسانده که روابط‌عمومی یعنی رسانه‌ای خوب یا دفتر تشریفات. از این رو، ورود افراد فاقد دانش ارتباطات و مدیریت رسانه به این پست، امری رایج است. گاه افراد با پیشینه غیرمرتبط، صرفاً به دلیل روابط شخصی یا توانایی در سخنوری ظاهری، سکان روابط‌عمومی را به دست می‌گیرند. نتیجه آنکه برنامه‌ریزی ارتباطی فاقد مبانی علمی، ارزیابی اثربخشی مبتنی بر شاخص‌های سطحی (مانند تعداد خبر یا کلیک) و عدم پیوستگی میان پیام‌ها و اهداف سازمانی رقم می‌خورد. این شکاف رفتاری، نه تنها بهره‌وری را کاهش می‌دهد، بلکه نسل مستعد را از ماندن در حرفه دلسرد می‌کند.

سومین گره، فقدان نظام یادگیری و توسعه حرفه‌ای است. روابط‌عمومی در ایران همچنان بر آموزه‌های سنتی مانند خبرنویسی و عکاسی متوقف مانده، در حالی که جهان به سوی ارتباطات داده‌محور، مدیریت تجربه مخاطب و هوش مصنوعی رفته است. آموزش‌های دانشگاهی اغلب نظری و دور از نیازهای عملی بازار کار هستند و دوره‌های ضمن خدمت نیز سطحی و تشریفاتی.

در نتیجه، بسیاری از روابط‌عمومی‌ها با مفاهیمی مانند شبکه‌های اجتماعی سازمانی، تحلیل احساسات، مدیریت شهرت آنلاین یا نظام هشدار سریع بحران بیگانه‌اند. این شکاف دانشی، به افزایش فاصله بین روابط‌عمومی و نسل جدید مخاطبان دامن می‌زند و باعث می‌شود سازمان‌ها در طوفان اخبار جعلی و بحران‌های ویروسی، واکنش‌های دیرهنگام و ناکارآمد نشان دهند. فقدان پیوند میان دانشگاه و عرصه عمل، حلقه گمشده دیگری است که بر پیچیدگی کلاف می‌افزاید.

چهارمین و شاید مهمترین گره، عدم وجود نظام ارزیابی و بازخورد است. در شرایط ایده‌آل، روابط‌عمومی باید حلقه بازخورد میان سازمان و محیط باشد. اما در ایران، به ندرت شاخص‌های عینی برای سنجش اعتماد عمومی، نرخ تعامل ذینفعان یا اثربخشی پیام‌ها تعریف می‌شود. مدیران روابط‌عمومی اغلب به ستایش‌های درون‌سازمانی یا استقبال سطحی از یک رویداد رسانه‌ای اکتفا می‌کنند. در این میان، نبود نهادهای ارزیاب بیرونی (مانند انجمن‌های حرفه‌ای قوی) نیز مزید بر علت است. این خلأ ارزیابی، نه تنها مانع اصلاح خطاها می‌شود، بلکه خودبزرگ‌بینی و روزمرگی را در روابط‌عمومی نهادینه می‌کند. به عبارت فنی، نبود «حلقه‌های بازخور بسته» موجب می‌شود اشتباهات به جای اصلاح، بازتولید گردند.
و در نهایت، کلاف سردرگم از حلقه‌های گمشده‌ای شکل گرفته که هر یک دیگری را تقویت می‌کند. ضعف جایگاه ساختاری، مدیران غیرحرفه‌ای را بر مسند می‌نشاند. مدیران غیرحرفه‌ای، بودجه و توانمندسازی را نادیده می‌گیرند. نبود آموزش و ارزیابی، عملکردها را سطحی و غیرقابل دفاع می‌کند. عملکرد ضعیف، اعتماد مدیران ارشد را بیش از پیش کاهش می‌دهد و جایگاه روابط‌عمومی را تضعیف می‌کند. این چرخه معیوب، همچون ماری که دم خود را می‌خورد، روز به روز تنگ‌تر می‌شود. برای گشودن این کلاف، نخستین گام پذیرش این واقعیت است که راه‌حل‌های جزئی و مقطعی کارگشا نیست.