زرد باش تا کامروا شوی!

تکثیر الگو؛ از یک فرمت تا یک موج

کد خبر: ۸۲۸۳۸۲

تاریخ: ۰۱ آذر ۱۴۰۴ - ۰۷:۱۳

به گزارش ایران اکونومیست؛ در چند سال گذشته و در سایه کم‌کاری مجریان مطرح و باسابقه که هر کدام در اجرا، شیوه و امضای خاص خود را داشتند، موج تازه‌ای از گفت‌وگوهای تصویری شکل گرفته است که بیش از آنکه دغدغه پرداخت جدی به موضوعات مختلف را داشته باشند، صرفا می‌خواهند با چند لحظه وایرالی دیده شوند. برنامه‌هایی با مهمانان عموما شناخته‌شده که با وجود اینکه تقریبا حرف مهمی برای گفتن ندارند، اما بخش قابل توجهی از سبد مصرف فرهنگی مخاطبان را به خود اختصاص داده‌اند و حالا این پرسش جدی‌تر از همیشه مطرح است که چرا این محتواها دیده می‌شوند و چرا جامعه به سمت محتوای زرد کشیده می‌شود؟

مخاطب امروز با حجم بالایی از خبر، تنش و فشار ذهنی روبه‌روست. در چنین فضایی ساده‌سازی با محتوایی که نه پیش‌نیاز می‌خواهد و نه تمرکز طولانی، برایش جذاب می‌شود. این نوع گفت‌وگو که در آن سؤال‌ها حول موضوعات شخصی، حاشیه‌ای و گاهی حتی بی‌ربط پرسیده می‌شود، برای بسیاری قابل‌هضم‌تر از گفت‌وگوی تحلیلی سنگین است. این نوع محتوا اصطلاحاً انرژی نمی‌گیرد و به مخاطب حس درگیری فکری نمی‌دهد. اما همین سادگیِ به ظاهر بی‌خطر، به مرور یک ذائقه تازه می‌سازد؛ ذائقه‌ای که انتظار دارد هر محتوا تنها یک لحظه قابل‌اشتراک داشته باشد و اگر نداشته باشد، کُند یا بی‌مزه محسوب می‌شود. همین انتظار، جهت تولید را عوض می‌کند و تولیدکننده‌ها را به سمت محتوای زرد سوق می‌دهد چون می‌دانند یک لحظۀ آن، ولو اگر با پرسشی زرد خلق شود، بیشتر از هر تحلیل جدی دیده می‌شود.

تکثیر الگو؛ از یک فرمت تا یک موج

در چنین شرایطی وقتی چند برنامه با این فرمت دیده می‌شوند، بقیه هم وارد میدان می‌شوند. چون مسیر روشن است؛ یک فضای صمیمی، فردی با هوش هیجانی بالا که توان خلق فرصتِ وایرال شدن از هر کلمه مهمان را داشته باشد و از قضا نام مجری را هم یدک بکشد، چند سؤال شخصی، اشاره به روابط خصوصی و تمام؛ مجموعه موارد ذکرشده می‌تواند تضمین‌کننده میلیون‌ها بازدید باشد؛ الگویی که هم ساده تولید می‌شود، هم کم‌هزینه است و هم سریع جواب می‌دهد. در ظاهر، این فضا یک «گفت‌وگو» است. اما در واقع ما با صحبت‌های بی‌سر و تَهی روبرو هستیم که هدفش تنها ساختن چند دقیقه‌ای است که بتوان آن را در چندین صفحه بازنشر کرد. مخاطب هم چون مصرف‌کنندۀ این چرخه است، نقش مهمی در استمرار آن دارد.

برندسازی شخصی با حاشیه!

بخش دیگری از ماجرا به تولیدکنندگان برمی‌گردد. بسیاری از افرادی که سراغ ساخت این تاک‌شوهای زرد می‌روند، از مسیر حرفه‌ای اجرا یا تولید عبور نکرده‌اند. برخی بازیگرانی‌اند که در سینما و تلویزیون فرصت کافی ندارند و برخی دیگر مجریانی هستند که پس از دوره‌ای کم‌کاری، به دنبال دیده‌شدنِ دوباره‌ هستند. این فضا برای آنها یک فرصت است تا با هزینه کم، یک برند تازه و متکی بر حاشیه بسازند. این مدل برند سریع رشد می‌کند و همین سرعت، تولیدکننده را به تکرار الگویی که به زعم خودش موفق است، بیش از پیش تشویق می‌کند. روندی که با استقبال اسپانسرها هم روبه‌رو شده و با یک تامین مالی مناسب در نهایت به چرخۀ انتشار و گسترش بیشتر محتوای زرد دامن می‌زند. برای مهمان هم کاری ندارد، برای چند ساعت آفیش، مبلغی قابل توجه دریافت می‌کند و هم خودش مجدد بر سر زبان‌ها می‌افتد و هم به دیده شدن عوامل برنامه کمک می‌کند؛ معامله‌ای دو سر برد!

کتِ زرد بر تن مهمانان فاخر!

البته چهره‌هایی که به‌عنوان مهمان دعوت می‌شوند، همیشه هم به این بازی آگاه نیستند. خیلی‌هایشان آدم‌هایی با تخصص مشخص هستند که اتفاقا می‌توانند حرف‌های خوبی برای مخاطب داشته باشند، اما با هدایت مجری، وارد فضایی می‌شوند که استاندارد مشخصی برای یک گفت‌وگوی درست ندارد. در نتیجه، خودِ مهمان تبدیل می‌شود به ماده خامِ یک ویدیو وایرال و او هم به دام سوالات مبتذل می‌افتد. نه حرف مهمی مطرح می‌شود و نه گفت‌وگو می‌تواند در نهایت تصویری از توان یا ویژگی‌های واقعی فرد ارائه دهد و همه‌چیز به چند ثانیه واکنش یا پاسخ احساسی خلاصه می‌شود که سرریز آن به فضای اینستاگرام با تدوین‌های متفاوت و موسیقی‌ متن‌های احساسی، مخاطبِ بی‌خبر از برنامه را هم کنجکاو کرده و او را وادار می‌کند تا تمام برنامه را تماشا کند. در این شرایط فرقی ندارد یک روان‌شناس مطرح مقابل دوربین برنامه نشسته است یا یک بازیگر دست چندم که چند سالی است حتی در آثار سینمایی و تلویزیونی هم حضور ندارد. در نهایت خروجی یکسان است؛ محتوایی که باید به قیمت سوالات سطحی و زرد، دیده شود.

در تحلیل چراییِ همراهی مخاطب با این مدل محتوا، موضوع پیچیده‌تر از یک انتخاب ساده است. بسیاری از بینندگان اصلاً دنبال «چیز مهم» نیستند؛ فقط می‌خواهند چند دقیقه از فضای سنگین روزمره فاصله بگیرند. همین نیاز به آرامشِ کوتاه، محتوایی را که سبُک و بدون درگیری ذهنی است، در اولویت قرار می‌دهد. از طرف دیگر، نوعی کنجکاوی هم وجود دارد؛ علاقه‌ای که همیشه نسبت به زندگی شخصی و پشت‌صحنه چهره‌ها بوده و حالا در این قالب ساده‌تر پاسخ داده می‌شود. همین ترکیب است که محتوای زرد را برای مخاطب قابل‌دیدن نگه می‌دارد، حتی اگر ارزش محتوایی مشخصی نداشته باشد.

کاهش سطح توقعات به نازل‌ترین گفت‌وگوها

یکی از نگرانی‌های مهم این است که رواج محتوای زرد، آستانه توقع مخاطب را پایین می‌آورد. وقتی فرد بارها با محتوای کم‌مایه مواجه می‌شود، کم‌کم محتوای عمیق برایش سخت می‌شود یا در مواجهه با محتوای پرمفهوم،‌ آن را با سرعت دوبرابر نگاه می‌کند و این همان ذائقه‌سازی است. تغییری که آرام شکل می‌گیرد و زمان می‌برد تا بتوان به شرایط پیش از آن بازگشت.

اگر فایده ندارید، حداقل ضرر هم نداشته باشید

در نمونه‌های اخیر این دست برنامه‌ها، مسئله فقط کیفیت پرسش‌ها نیست؛ گاهی اساس ماجرا از انتخاب مهمان آغاز می‌شود. برخی چهره‌ها به‌طور طبیعی ظرفیت گفت‌وگوی رسانه‌ای ندارند، چون پیشینه یا تجربه‌ای که بتوان بر پایه آن گفت‌وگوی موجه شکل داد، وجود ندارد. در چنین شرایطی، دعوت‌کردن از فرد صرفاً به‌دلیل شهرت حاشیه‌ای‌اش، تصمیمی است که مسیر برنامه را از ابتدا منحرف می‌کند. همین نکته در برنامه اخیر مجید واشقانی به‌وضوح دیده شد؛ جایی که حضور هانی‌کرده، نه‌فقط گفت‌وگو را به سطحی‌ترین شکل ممکن سوق داد، بلکه این پرسش را هم ایجاد کرد که اساساً چرا باید یک لات آن هم با چنین سابقه و تصویری مهمان یک تاک‌شو باشد؟ در حالی که این فضای رسانه‌ای، پیش از هر چیز نیازمند چهره‌هایی است که نقش اجتماعی درستی داشته باشند و گفت‌وگو با آنها حتی اگر ارزش افزوده‌ای هم برای مخاطب نداشته باشد اما دست کم منجر به بدآموزی نشده و به برندسازی یک لات کمک نکند!

انتخاب مهمانی که بخش عمده شناخته‌شدنش از حواشی و رفتارهای خشن گذشته می‌آید، برنامه را از همان ابتدا از مسیر گفت‌وگوی سازنده دور می‌کند. در نهایت، ویدیو چندبار وایرال می‌شود اما هیچ فهم تازه‌ای به مخاطب اضافه نمی‌کند و حتی ممکن است تصویری که سال‌ها به‌عنوان یک آسیب اجتماعی شناخته می‌شد، در قالبی عادی نمایش داده شود. مشکل اینجاست که وقتی حضور یک مهمان از ابتدا فاقد منطق محتوایی است، حتی بهترین پرسش‌ها هم نمی‌توانند برنامه را نجات دهند. انتخاب اشتباه، گفت‌وگو را از ریشه بی‌اثر می‌کند و نتیجه همان چیزی می‌شود که امروز در شبکه‌ها می‌بینیم؛ کلیپی چنددقیقه‌ای که سروصدا می‌کند اما هیچ دستاوردی برای مخاطب ندارد و مهم‌تر از همه، سطح توقع از گفت‌وگو را پایین‌تر می‌آورد. البته این باز هم روی خوش ماجراست که اگر بخواهیم با نگاهی موشکافانه‌تر به برخی از این محتواها نگاه کنیم، با چیزی به جز بدآموزی مواجه نیستیم.

مخاطب چه نقشی دارد؟

اما مسئله فقط تولیدکنندگان محتوا نیستند. تا زمانی که بیننده این محتوا را ببیند و با بازنشر دادنش به دیده شدن بیشتر آن کمک کند،، چرخه ادامه پیدا می‌کند. البته نکته مهم این است که سرزنش مخاطب، راه‌حل نیست؛ باید فهمید چرا این نیاز شکل گرفته. مخاطب امروز درگیر مسائل ریز و درشت روزمره است. طبیعی است که بیشتر دنبال چیزی باشد که نیاز چندانی به فکر کردن نداشته باشد. مشکل از جایی شروع می‌شود که این فرم به تنها شکل غالب تبدیل شود. یعنی وقتی بخش زیادی از گفت‌وگوها به این سمت می‌روند و فرصت برای تولید محتوای جدی‌تر کمتر می‌شود. یکی از آسیب‌های گسترش گفت‌وگوهای زرد این است که گفت‌وگوهای عمیق‌تر، فضای کافی پیدا نمی‌کنند. تولیدکننده‌ای که می‌بیند دو دقیقه محتوای زرد می‌تواند ده‌ها برابر بیشتر از یک گفت‌وگوی طولانی‌تر دیده شود، انگیزه‌اش کم می‌شود. این همان جایی است که نقش رسانه‌های حرفه‌ای پررنگ می‌شود؛ رسانه‌هایی که هنوز به پرسشگری متعهدند، حتی اگر بازدهی عددی‌شان کمتر باشد.

اقتصاد توجه؛ نقطه پایان و آغاز

در نهایت، ماجرا به اقتصاد توجه برمی‌گردد؛ جایی که توجه مخاطب به کالایی کمیاب تبدیل شده و هر تولیدکننده‌ای می‌خواهد سهمی بیشتر از آن داشته باشد. محتوای زرد در این میدان یک ابزار مهم پاسخگویی سریع به این نیاز است. اما همین ابزار، تقاضا ایجاد می‌کند؛ یعنی هم تولیدکننده را به سمت تولید بیشتر هدایت می‌کند، هم مخاطب را عادت می‌دهد که توقعش از محتوا، همین باشد. اقتصاد توجه می‌گوید تا زمانی که پاداش لحظه وایرال شدن بالا باشد، محتواهای کم‌مایه نبض مخاطب را به دست می‌گیرند و روزبه‌روز بیشتر می‌شوند.