رسانه چگونه افکار عمومی را تسخیر می‌کند؟

در دنیای رسانه‌محور امروز، اقناع افکار عمومی نه یک انتخاب بلکه ضرورتی راهبردی برای بقا و تأثیرگذاری است؛ صداقت، اعتماد، جذابیت پیام و شناخت دقیق مخاطب، چهار ستون اصلی تأثیرگذاری بر ذهن و نگرش مردم در فضای پرتلاطم شبکه‌های اجتماعی هستند؛ جایی که هر پیام، می‌تواند جهت‌گیری یک جامعه را دگرگون سازد.

کد خبر: ۸۰۲۵۲۵

تاریخ: ۲۳ ارديبهشت ۱۴۰۴ - ۰۹:۰۸

حوادث و بحران‌ها بیش از هر زمان دیگری، ضرورت اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی به افکار عمومی را نمایان می‌سازند. در واقع، این در شرایط بحرانی است که نیاز مخاطبان به دریافت اطلاعات افزایش می‌یابد؛ از همین رو، فرآیند اطلاع‌رسانی نیز اهمیتی فزاینده می‌یابد و روندی رو به رشد را طی می‌کند. تحلیل‌گران رسانه بر این باورند که یکی از جلوه‌های نفوذ در افکار عمومی، مقوله‌ اقناع است. امروزه با گسترش شبکه‌های اجتماعی، افکار عمومی به یکی از عناصر اصلی زیست اجتماعی و سیاسی جوامع بدل شده‌اند اما آنچه بیش از همه اهمیت دارد، نقش راهبردی افکار عمومی در هدایت تصمیم‌های کلان و استراتژیک است.

مردم امروز خواهان مشارکت در سرنوشت فردی و جمعی خود هستند و دیگر نسبت به تحولات جامعه بی‌تفاوت نیستند. در چنین شرایطی، اقناع افکار عمومی نه تنها ضرورتی ارتباطی بلکه یکی از ارکان توسعه فرهنگی و زمینه‌ساز مرجعیت رسانه‌ای در عصر نوین ارتباطات به شمار می‌رود. از همین رو، تدوین اهداف و سیاست‌های دقیق در این حوزه، امری اجتناب‌ناپذیر است.

آنچه اکنون اهمیت دارد، بررسی راهبردهای اقناع و میزان اثرگذاری آن‌ها بر مخاطبان است؛ همچنین، تبیین یک الگوی بومی اقناع، اهمیتی مضاعف یافته است. در همین راستا، «هادی خانیکی، مرتضی فاضلی‌مقدم و افسانه مظفری»، در مقاله‌ای با عنوان «شناسایی مؤلفه‌های الگوی اقناع افکار عمومی در رسانه‌های اجتماعی» که حاصل یک مطالعه‌ سنتزپژوهی است، نشان داده‌اند که اقناع افکار عمومی بر پنج مؤلفه‌ اصلی استوار است: راهبردهای متقاعدسازی، اعتماد و صداقت، مخاطب‌محوری، کمیابی و ویژگی‌های پیام. در ادامه، گزیده‌ای از مهم‌ترین نکات این مقاله را مرور می‌کنیم:

مولفه‌های اصلی در اقناع افکار عمومی کدامند؟

در این تحقیق، با استفاده از کلمات کلیدی اقناع، افکار عمومی، رسانه‌های اجتماعی در پایگاه‌های داخلی مانند پایگاه اطلاعاتی مگ ایران، نورمگز، سیویلیکا، پژوهشگاه علوم انسانی، ایران نمایه و پایگاه‌های خارجی اسکوپوس ساینس دایرکت، پروکوئست، اریک، اشپینگر و گوگل اسکالر در بازه زمانی ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۳ یافته‌های مدنظر حاصل شده است.

پنج مقوله اصلی و مرکزی حاصل شده در پژوهش‌های منتخب بررسی شده نشان می‌دهد که راهبردهای متقاعدسازی، اعتماد و صداقت، مخاطب محوری، کمیابی و ویژگی پیام مولفه‌های اصلی در اقناع افکار عمومی به شمار می‌روند که در جدول زیر سهم هر کدام از مقوله‌ها در تحقیقات منتخب ارائه داده شده است که نشان می‌دهد ویژگی پیام مهمترین مولفه در این حوزه به شمار می‌رود.

براساس مضامین به دست آمده در این پژوهش، راهبردهای متقاعدسازی شامل زیرمولفه‌های کانال‌های چندگانه، تکرار پیام و سیگنال، ارائه شواهد، گفت وگو و دیالوگ، ارائه سرنخ، ارائه اطلاعات کافی، برانگیختن احساس نیاز، پیشنهادها و جوایز است.

اعتمادسازی نیز زیرمولفه‌های صداقت، اعتمادسازی، تعامل انسانی، جذابیت های اخلاقی، معتبرسازی اجتماعی و اعتماد را در برمی‌گیرد. مخاطب محوری شامل زیرمولفه‌های نیاز گیرنده، تطابق با انتظارات گیرنده، مسائل عاطفی، نیاز مخاطب، پیشینه جمعیت شناختی است. از سویی نیز کمیابی شامل زیر مولفه‌های کمبود منبع، در دسترس نبودن، نادر بودن، کمیاب بودن و کمیابی است.

ویژگی پیام که درصد فراوانی بیشتری را به خود اختصاص داده است شامل زیر مولفه‌های حذف پیچیدگی در پیام، تعداد پیام‌های بهینه، پیام‌های واضح، توضیحات کوتاه و موجز، میزان توضیح پیام، استدلال در پیام، بازخوردی فردی، جذابیت پیام و ساختارهای اطلاعاتی ارائه شده، هدایت و راهنمایی، محتوای پیام، زبان واضح، کانال ارائه پیام، ارائه سرنخ و تبدیل نگرش به رفتار است.

اقناع افکار عمومی در چه بستری رخ می‌دهد؟

نتایح این تحقیق نشان می‌دهد که در بحث اقناع باید به درک این مسئله که بستر رسانه‌های اجتماعی به مولفه‌های کانال‌های چندگانه، تکرار پیام و سیگنال، تعهد، استدلال، عملکرد قبلی، سناریوهای متفاوت، سودمندی پیام، رفتار گیرنده، حذف پیچیدگی در پیام و تعداد پیام‌های بهینه و ایجاد انگیزه وابسته است، توجه کرد.

براساس نتایج این تحقیق، در هنگام اقناع به مولفه‌های پیام‌های واضح، ارزیابی صداقت پیام، اهمیت پیام و توضیحات کوتاه و موجز، تغییر نگرش سازگاری، ایجاد وابستگی و تعهد اهمیت توجه می‌شود. برای مدل‌سازی در اقناع نیز باید عامل‌های استراتژی یادگیری، گفت وگوی متقاعدکننده شخصی شامل قصد، شکاف، احساسات و استراتژی متقاعدسازی، دستیاران مجازی و آموزش را در نظر گرفت.

این تحقیق نشان می‌دهد که اقناع فرایندی پیچیده مستمر و تعاملی است که در آن فرستنده و گیرنده توسط نمادهای کلامی و غیرکلامی به هم مرتبط می‌شوند که از طریق آن متقاعدکننده سعی می‌کند متقاعدشونده را تحت تاثیر قراردهد تا تغییری در نگرش یا رفتار خود ایجاد کند. در واقع متقاعدسازی فرآیندی دوطرفه است که در آن هر ۲ گروه یا هر ۲ طرف به یک پیام رویداد نزدیک می‌شوند و از آن برای تلاش برای رفع نیازها استفاده می‌کنند. در نتیجه مخاطب هرگز منفعل تلقی نمی‌شود زیرا او یک مخاطب فعال است. یکی که به دنبال متقاعدکننده‌ای است که نیازهای او را پاسخ دهد و دیگری متقاعدکننده فعالی است که می‌داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف خاص به نیازهای او پاسخ دهد.

مهمترین متغیرهای اقناع افکار عمومی کدام است؟

از جمله مهمترین متغیرها که در ادبیات تحقیق نیز مورد مطالعه گسترده قرار گرفته‌اند را می‌توان در مواردی بیان کرد. یکی از مهمترین راهبردها در اقناع افکار عمومی مشابهت است. در مشابهت، پیام‌ها زمانی که برای افراد آشنا باشند قدرت اقناع بالایی خواهند داشت.

راهبرد دیگر تکرار است؛ به این معنی که اگر پیام زیاد تکرار شود بیشتر اقناع می‌کند. استدلال‌های دوجانبه نیز راهبردی دیگر است به این معنی که استدلال‌هایی که هم در موافقت و هم در مخالفت با موضوع مطرح می‌شوند می‌توانند در اقناع موثر باشند. درخواست‌های هیجانی تبلیغات به خصوص اگر بار هیجانی داشته باشند نیز اقناعی‌تر خواهند بود. استدلال‌هایی که با علایق فرد ارائه‌کننده برخورد می‌کند نیز در راهبردهای اقناعی قرار می‌گیرد. پیامی که به نظر می‌رسد در برابر علایق فردی است که صحبت می‌کنند بیشتر اقناعی خواهد بود. منبع اقناع مهارت، صداقت و جذابیت نیز راهبردهایی است که می‌تواند قدرت اقناع را افزایش دهد به عنوان مثال مطالعات نشان داده وقتی غذا و موسیقی به پیام اضافه شود قدرت اقناع بالا می‌رود.

نتیجه‌گیری

یافته‌های این تحقیق حاکیست ویژگی مخاطبان شامل درجه عزت نفس، میزان اضطراب اجتماعی نیز بر میزان تاثیرگذاری پیام‌های اقناعی تاثیر بسزایی دارد. از طرفی با توجه به نتیجه تحقیق در هنگام اقناع افکار عمومی در بستر رسانه‌های اجتماعی باید به کانال‌های چندگانه، تکرار پیام، سیگنال، ارائه شواهد، گفت‌وگو و دیالوگ، ارائه سرنخ، ارائه اطلاعات کافی، برانگیختن احساس نیاز، پیشنهادها و جوایز، صداقت، اعتمادسازی، تعامل انسانی، جذابیت‌های اخلاقی، معتبرسازی اجتماعی و اعتماد، مولفه‌های نیاز گیرنده و مسایلی از این دست توجه کنیم.

منبع

هادی خانیکی، مرتضی فاضلی مقدم و افسانه مظفری(۱۴۰۳)، شناسایی مولفه‌های الگوی اقناع افکارعمومی در رسانه‌های اجتماعی، فصلنامه مطالعات رسانه‌های نوین، سال دهم شماره ۳۹

گزارش از: الناز پاک‌نیا