غلبه عناصر سنتی بر مدرن

بازنمایی مؤلفه‌های فرهنگی برند «ایران» در اینستاگرام

نتایج پژوهشی با عنوان «بازنمایی مؤلفه‌های فرهنگی برند ملی جمهوری اسلامی ایران در بستر شبکه‌ اجتماعی «اینستاگرام» منتشر شده در فصلنامه «رسانه» نشان می‌دهد تنها بخشی از فرهنگ متنوع ایران در اینستاگرام دیده می‌شود و رویکرد حاکم بیشتر گردشگری‌محور و بر سنت و گذشته متمرکز است، نه بر جلوه‌های مدرن وپیشرفته ایران.

کد خبر: ۷۹۳۶۷۴

تاریخ: ۳۱ فروردين ۱۴۰۴ - ۰۹:۴۰

در پژوهش حاضر، با هدف افزایش شناخت درباره‌ چگونگی بازنمایی مؤلفه‌های فرهنگی برند ملی جمهوری اسلامی ایران در بستر شبکه‌ اجتماعی اینستاگرام، ۷۵ پست نمونه (با نمونه‌گیری هدفمند) از پنج صفحه‌ منتخب در بازه‌ زمانی مشخص، با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی و بر مبنای ۱۳ مؤلفه‌ جمع‌بندی‌شده، مورد تحلیل قرار گرفته است.

یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که مؤلفه‌ «اماکن و ابنیه» برجسته‌ترین و اصلی‌ترین مؤلفه‌ فرهنگی بازنمایی‌شده از برند ملی کشور ایران است. همچنین، مؤلفه‌های «فرهنگ مردمی»، «سبک زندگی فرهنگی» و «مناظر و زیبایی‌های طبیعی» نیز در این زمینه قابل‌توجه‌اند.

افزون بر این، ویژگی‌های بازنمایی‌شده از بعد فرهنگی برند ملی ایران نشان می‌دهد که ایران کشوری غنی از پیشینه و میراث تاریخی، هنری، فرهنگی و طبیعی است و از آثار معماری و مناظر طبیعی زیبا و چشم‌نواز برخوردار است. همچنین، مردم ایران مردمی مهربان، صمیمی و مهمان‌نواز هستند. به‌طور کلی، کشور ایران به‌عنوان مقصدی جذاب و لذت‌بخش برای گردشگران بازنمایی شده است.

در مجموع، مؤلفه‌های یادشده در بستر اینستاگرام به‌شکلی جذاب و خوشایند برای مخاطبان بین‌المللی بازنمایی شده‌اند. با این حال، با توجه به ظرفیت‌های متنوع و فراوان فرهنگی ایران، این تصویر بازنمایی‌شده، تصویری ناقص به‌شمار می‌رود؛ به‌گونه‌ای که همچنان مؤلفه‌ها، عناصر و ویژگی‌های بسیاری از بعد فرهنگی برند ملی کشور ایران نزد مخاطبان بین‌المللی در بستر شبکه‌ اجتماعی اینستاگرام ناشناخته مانده‌اند.

در وضعیتی که جمهوری اسلامی ایران نیازمند به‌سازی جدی تصویر خود در عرصه بین‌المللی است، آگاهی از شیوه بازنمایی برند ملی کشور ایران در حوزه فرهنگ در یکی از مهم‌ترین بسترهای ارتباطی کنونی جهان (اینستاگرام)، می‌تواند بخشی از نقاط قوت و ضعف تصویر موجود از مؤلفه‌های فرهنگی کشور را نمایان سازد و به سیاست‌گذاران فرهنگی در تدوین راهبردهای ارتباطی مؤثر یاری رساند.

اماکن و ابنیه تاریخی؛ برجسته‌ترین مؤلفه فرهنگی بازنمایی‌شده

در تحلیل انجام‌شده از پنج صفحه منتخب اینستاگرام که به‌طور خاص برای مخاطبان بین‌المللی تولید محتوا می‌کنند، برجسته‌ترین مؤلفه فرهنگی بازنمایی‌شده، «اماکن و ابنیه تاریخی» بوده است. مساجدی با معماری باشکوه، کاخ‌ها و بافت‌های سنتی، به‌ویژه در شهرهای اصفهان، شیراز، یزد و کاشان، محور اصلی محتوای تصویری این صفحات بوده‌اند.

از میان ۱۳ مؤلفه فرهنگی شناسایی‌شده، تنها چهار مؤلفه اماکن و ابنیه، فرهنگ مردمی، سبک زندگی فرهنگی و مناظر طبیعی به‌طور قابل توجهی بازنمایی شده‌اند. دو مؤلفه مهم نمادها و اسطوره‌ها و دستاوردهای ورزشی به‌طور کامل غایب‌اند. همچنین تنوع جغرافیایی و محتوایی اندک یکی دیگر از چالش‌های موجود است؛ چرا که بیشتر محتواها به سه استان محدود شده‌اند و تنوعی در نمایش سایر مناطق و فرهنگ‌ها دیده نمی‌شود.

از نظر فرم و قالب، عکس‌ها بیشترین نقش را در انتقال پیام فرهنگی ایفا کرده‌اند، در حالی که ویدئوها و متون نقش تکمیلی داشته‌اند. حضور گردشگران خارجی (به‌ویژه زنان جوان) در اماکن تاریخی، عنصری تکرارشونده و مؤثر در جذب مخاطب بوده است.

با وجود این تلاش‌ها، بازنمایی فرهنگی ایران در این صفحات تصویری دلپذیر و جذاب اما ناقص است. ایران فرهنگی بسیار متنوع است که تنها بخشی از آن در اینستاگرام دیده می‌شود و رویکرد حاکم بیشتر گردشگری‌محور و بر سنت و گذشته متمرکز است، نه بر جلوه‌های مدرن، نوین و معاصر ایران.

ارائه‌ بازنمایی مناسب و مطلوب از برخی مؤلفه‌های فرهنگی برند ملی، آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر از برخی دیگر است. برای مثال، انتشار ساده‌ عکسی از یک چشم‌انداز طبیعی، به‌خوبی می‌تواند مؤلفه‌ی «مناظر و زیبایی‌های طبیعی» را بازنمایی کند. در حالی‌ که برای بازنمایی مؤلفه‌ای چون «چهره‌ها و شخصیت‌های برجسته»، به ایده‌پردازی، طراحی و پردازش شخصیت، خلق روایت، تصویرسازی و... نیاز است که فرآیندی دشوارتر و پرهزینه‌تر به‌شمار می‌آید. همچنین برخی مؤلفه‌ها در صورتی که در بسترهای ارتباطی مناسب منتشر شوند، بازدید و بازخورد بهتری دریافت می‌کنند. برای مثال، شبکه‌ی اجتماعی یوتیوب نسبت به اینستاگرام بستر مناسب‌تری برای انتشار و بازنمایی آثار موسیقایی است.

مؤلفه‌هایی که هرگز بازنمایی نشده‌اند

در پاسخ به پرسش «کدام مؤلفه‌های فرهنگی برند ملی جمهوری اسامی ایران در صفحات اینستاگرامی منتخب برای مخاطبان بین‌المللی بازنمایی شده‌اند؟»، برجسته‌ترین مؤلفه فرهنگی بازنمایی‌شده، مؤلفه «اماکن و ابنیه» است. از میان ۱۳ مؤلفه فرهنگی جمع‌بندی‌شده، دو مؤلفه «نمادها و اسطوره‌ها» و «فعالیت‌ها و دستاوردهای ورزشی» هرگز بازنمایی نشده‌اند!

همچنین، «مناظر و زیبایی‌های طبیعی» و «سبک زندگی فرهنگی» تنها مؤلفه‌هایی هستند که در تمامی پنج صفحه منتخب بازنمایی شده‌اند. در مجموع، می‌توان گفت مؤلفه «اماکن و ابنیه» برجسته‌ترین و اصلی‌ترین مؤلفه فرهنگی بازنمایی‌شده از برند ملی جمهوری اسامی ایران است. همچنین، مؤلفه‌های «فرهنگ مردمی»، «سبک زندگی فرهنگی» و «مناظر و زیبایی‌های طبیعی» در این رابطه مؤلفه‌هایی قابل توجه به‌شمار می‌آیند.

در پاسخ به پرسش «صفحات اینستاگرامی منتخب، مؤلفه‌های فرهنگی یادشده را با چه عناصر و ویژگی‌هایی برای مخاطبان بین‌المللی بازنمایی کرده‌اد؟»، از آنجا که اینستاگرام یک شبکه اجتماعی تصویرمحور است، به‌طور طبیعی عناصر تصویری (عکس و ویدئو) پراستفاده‌ترین عناصر قالبی هستند. با این حال، عنصر عکس بیش از عنصر ویدئو در محتواهای مورد بررسی صفحات منتخب استفاده شده است.

همچنین، عنصر متن اغلب برای تکمیل و توضیح محتوای تصویری در پست‌ها به کار رفته و خود به‌طور جداگانه به مؤلفه‌ای متفاوت نپرداخته است (مگر در موارد اندک). محتویات ویدئویی نیز در تمامی پست‌ها به جز یک مورد – همراه با موسیقی (آهنگ‌های باکام یا بی‌کام) – به کار رفته‌اند.

چهار شهری که بیش از دیگر مکان‌ها تکرار شده‌اند

پررنگ‌ترین عنصر محتوایی استفاده‌شده در پست‌ها، «بناها و مکان‌ها» هستند که از نظر تاریخی، هنری و معماری مهم بوده و برای مخاطبان جذاب به‌شمار می‌آیند. در این بناها و مکان‌ها نیز برجسته‌ترین عنصر، «مساجد تاریخی» است که اغلب وجه معماری و زیبایی ظاهری آن‌ها مورد توجه قرار گرفته است. همچنین، چهار شهر «اصفهان، شیراز، یزد و کاشان» بیش از دیگر مکان‌ها تکرار شده‌اند؛ در این شهرها نیز بیشتر بناهای تاریخی و بافت‌های سنتی مورد تأکید قرار گرفته‌اند. عنصر محتوایی قابل توجه دیگر، گردش و گذار گردشگران خارجی (بیشتر زنان جوان و آراسته) در جاذبه‌های گردشگری است که می‌تواند یکی از دلایل اصلی پربازدید شدن این پست‌ها باشد.

در یک نگاه کلی، از میان محتواهای بررسی‌شده در این پژوهش، آنچه از فرهنگ ایران برای مخاطبان بین‌المللی بازنمایی می‌شود، دارای عناصر و ویژگی‌های جذاب و دلپذیر است. با این وجود، تنها بخش اندکی از مؤلفه‌های فرهنگی برند ملی کشور ایران در صفحات مورد بررسی بازنمایی شده است؛ به‌طوری که «تصویری ناقص از بعد فرهنگی برند ملی» ترسیم می‌شود.

از میان ۱۳ مؤلفه فرهنگی برند ملی ایران، تنها چهار مؤلفه «اماکن و ابنیه»، «فرهنگ مردمی»، «سبک زندگی فرهنگی» و «مناظر و زیبایی‌های طبیعی» در سطحی قابل توجه بازنمایی شده‌اند. از ۹ مؤلفه دیگر، ۷ مؤلفه به‌صورت اندک و فرعی و در حاشیه آن ۴ مؤلفه اصلی بازنمایی شده‌اند که به‌طبع اثر کمتری بر مخاطب بین‌المللی دارد و ۲ مؤلفه نیز در این بازنمایی به‌طور کامل غایب هستند!

نکته دیگر، تنوع کم هر یک از این مؤلفه‌ها است. برای مثال، در مؤلفه اماکن و ابنیه که برجسته‌ترین مؤلفه بازنمایی‌شده است، عمده محتواها به مساجد، کاخ‌ها و عمارت‌های تاریخی و نیز بافت‌های سنتی پرداخته‌اند. این تنوع اندک در گستره جغرافیایی ایران نیز مشاهده می‌شود؛ به‌طوری که عمده محتواهای مؤلفه اماکن و ابنیه به سه استان اصفهان، فارس و یزد محدود می‌شود.

جذاب و خوشایند و در عین حال ناقص

یکی دیگر از نکات قابل توجه، «غلبه عناصر و ویژگی‌های سنتی و پیشینی بر عناصر و ویژگی‌های مدرن و پیشرفته» است؛ به‌طوری که در عمده محتواهای تحلیل‌شده، مظاهر سنتی و تاریخی بازنمایی شده‌اند و مواردی که ایران را کشوری مدرن و پیشرفته نشان می‌دهند، اندک هستند. البته این موارد اندک نیز بیشتر به شهر تهران و دو نماد شاخص آن، یعنی میدان و برج آزادی و برج میلاد مربوط می‌شوند.

نکته پایانی، غلبه نگاه و رویکرد گردشگری به محتواهای مربوط به بعد فرهنگی برند ملی ایران در بستر اینستاگرام است.

سه صفحه از پنج صفحه اینستاگرامی منتخب، به‌طور تخصصی در حوزه گردشگری به تولید و انتشار محتوا می‌پردازند و هدف اصلی‌شان جذب گردشگر خارجی به ایران است. در همین راستا، می‌توان به عنصر گردش و گذار گردشگران خارجی (به ویژه زنان) در اماکن و ابنیه و نیز ویژگی لذت‌بخشی و خاطره‌انگیزی سفر به ایران اشاره کرد.

در مجموع، بر اساس یافته‌های پژوهش و آنچه تاکنون بحث شده، مؤلفه‌های فرهنگی برند ملی جمهوری اسامی ایران در بستر شبکه اجتماعی اینستاگرام به‌صورت «جذاب و خوشایند و در عین حال ناقص» برای مخاطبان بین‌المللی بازنمایی شده‌اند. این در حالی است که با توجه به ظرفیت‌های پرتنوع و فراوان فرهنگی ایران، همچنان مؤلفه‌ها، عناصر و ویژگی‌های فراوانی از بعد فرهنگی برند ملی کشور ایران نزد مخاطبان بین‌المللی در بستر اینستاگرام ناشناخته مانده‌اند.

به گزارش ایران اکونومیست، این مقاله علمی، پژوهشی در شماره ۱۳۶ «فصلنامه رسانه» به چاپ رسیده است.