روابط عمومی؛ بازوی توسعه فرهنگی کشور

در جهان امروز که سرعت تحولات اجتماعی، اقتصادی و فناورانه مرزهای سنتی ارتباطات را درنوردیده است، نقش روابط عمومی از ابزاری برای انتقال پیام به جایگاهی راهبردی در هدایت افکار عمومی، نهادینه‌سازی ارزش‌ها و توسعه فرهنگی ارتقا یافته است.

کد خبر: ۷۹۱۳۷۵

تاریخ: ۲۶ فروردين ۱۴۰۴ - ۰۹:۲۲

توسعه فرهنگی، فراتر از رشد اقتصادی یا پیشرفت تکنولوژیک، به معنای ارتقای سطح آگاهی، باورها، ارزش‌ها و الگوهای رفتاری در جامعه است. این فرآیند نیازمند سیاستگذاری‌های سنجیده، ابزارهای ارتباطی مؤثر و کنش‌گرانی توانمند است. در این میان، روابط عمومی با ایفای نقشی دوگانه – هم مجری و هم سیاستگذار – در خط مقدم این جبهه فرهنگی قرار دارد. روابط عمومی حرفه‌ای دیگر صرفاً به تولید اخبار یا مدیریت بحران محدود نیست، بلکه تبدیل به نیرویی جهت‌دهنده برای گفتمان‌سازی، هویت‌سازی و انسجام اجتماعی شده است.

در جهان امروز که سرعت تحولات اجتماعی، اقتصادی و فناورانه مرزهای سنتی ارتباطات را درنوردیده است، نقش روابط عمومی از ابزاری برای انتقال پیام به جایگاهی راهبردی در هدایت افکار عمومی، نهادینه‌سازی ارزش‌ها و توسعه فرهنگی ارتقا یافته است. روابط عمومی نه‌تنها بازتاب‌دهنده سیاست‌های فرهنگی یک جامعه است، بلکه خود می‌تواند به‌عنوان یک سیاستگذار فرهنگی عمل کند.

روابط عمومی؛ بستر پیاده‌سازی سیاست‌های فرهنگی

یکی از اصلی‌ترین وظایف روابط عمومی، ترجمه و تبیین سیاست‌های کلان سازمانی و ملی برای مخاطبان است. سیاست‌های فرهنگی که در اسناد بالادستی همچون چشم‌انداز بیست‌ساله یا نقشه مهندسی فرهنگی کشور ابلاغ می‌شوند، نیاز به تبیین، بومی‌سازی و جاری‌سازی در لایه‌های مختلف اجتماعی دارند. برای مثال، اگر سیاست فرهنگی کشور ترویج «سبک زندگی ایرانی-اسلامی» باشد، این هدف بدون مشارکت روابط عمومی‌های نهادهای اقتصادی، فرهنگی و رسانه‌ای محقق نخواهد شد. روابط عمومی در این میان نقشی حیاتی در ساخت «روایت‌های فرهنگی» دارد؛ روایت‌هایی که با زبان مخاطب، در بستر رسانه و با شناخت از فضای عمومی جامعه بازتولید می‌شوند.

روابط عمومی به‌مثابه سیاستگذار فرهنگی

اگرچه نقش مجری بودن روابط عمومی در سیاست‌های فرهنگی واضح است، اما نقش آن به‌عنوان یک «سیاستگذار فرهنگی» اغلب نادیده گرفته می‌شود. روابط عمومی، به‌دلیل نزدیکی به مخاطب، اشراف به داده‌های افکار عمومی و توانایی خلق پیام‌های تأثیرگذار، واجد ظرفیت سیاستگذاری است. این نهاد بر مبنای رصد مداوم فضای اجتماعی و تحلیل بازخوردهای مردمی، قادر است جهت‌گیری‌های فرهنگی را پیشنهاد دهد، گفتمان‌های تازه بسازد و حتی در ساحت عمومی فرهنگ‌سازی کند. این سیاستگذاری می‌تواند در حوزه‌هایی مانند مسئولیت اجتماعی، اخلاق حرفه‌ای، فرهنگ مصرف و عدالت رسانه‌ای ظهور یابد.

سیاست‌های فرهنگی نانوشته؛ اثرگذاری ناخواسته روابط عمومی

بسیاری از سیاست‌های فرهنگی نه به‌صورت صریح، بلکه در قالب الگوهای رفتاری، گفتمان‌های رسانه‌ای و فضای عمومی روابط عمومی‌ها شکل می‌گیرند. نحوه انتخاب تیترها، گزینش تصاویر، سبک تنظیم گزارش‌ها و حتی تصمیم به عدم پوشش برخی موضوعات، همگی حامل پیام‌هایی فرهنگی هستند. برای نمونه، اگر در پوشش رسانه‌ای یک نهاد، رویدادهای پایتخت‌نشین به‌صورت مستمر برجسته شوند، این رویکرد در بلندمدت به تقویت گفتمان تمرکزگرایی و تضعیف مشارکت مناطق پیرامونی می‌انجامد.

روابط عمومی، پیونددهنده دولت، کسب‌وکار و جامعه

در عصر شبکه‌ای شدن جوامع، روابط عمومی حلقه اتصال سه بازیگر اصلی در توسعه فرهنگی شده است: دولت، بخش خصوصی و جامعه مدنی. این نهاد توانایی دارد ارزش‌های فرهنگی دولت را به زبان مردم بازنویسی کند، دغدغه‌های اجتماعی را به نهادهای تصمیم‌گیرنده منتقل کند و در عین حال فرهنگ سازمانی را در کسب‌وکارها شکل دهد. این نقش چندوجهی، روابط عمومی را به نقطه تلاقی منافع و ارزش‌های فرهنگی تبدیل کرده است.

مسئولیت اجتماعی روابط عمومی در قبال فرهنگ

یکی از ارکان اصلی توسعه فرهنگی، ترویج مسئولیت اجتماعی در میان سازمان‌هاست. روابط عمومی در این زمینه نه تنها مسئول اطلاع‌رسانی، بلکه مسئول ایجاد تعهد فرهنگی سازمان نسبت به جامعه است. سازمان‌هایی که روابط عمومی فعالی دارند، بیش از دیگران در برنامه‌های فرهنگی داوطلبانه، حمایت از هنر و آموزش‌های عمومی مشارکت می‌کنند.

چالش‌ها و فرصت‌های روابط عمومی فرهنگی در ایران

با وجود ظرفیت‌های بالا، روابط عمومی‌های کشور با چالش‌هایی مانند ناآشنایی کارشناسان با مبانی سیاستگذاری فرهنگی و فقدان شبکه ارتباطی میان نهادهای فرهنگی مواجه هستند. با این حال، توسعه فناوری‌های دیجیتال و افزایش سواد رسانه‌ای عمومی، فرصت‌هایی نو برای ایفای نقش فعال روابط عمومی در سیاست‌های فرهنگی ایجاد کرده است.

برای تبدیل روابط عمومی به بازوی توسعه فرهنگی، باید جایگاه آن در منظومه سیاستگذاری فرهنگی بازتعریف شود. روابط عمومی نه یک ابزار ارتباطی صرف، بلکه یک کنشگر فرهنگی است که با زبان تصویر، روایت و تعامل، می‌تواند روح فرهنگی جامعه را شکل دهد.

* نویسنده کتاب «اسناد مرجع روابط عمومی» و کارشناس روابط عمومی