تبلیغات «باربی» چگونه تبدیل به یک جنبش شد؟

اگر شما هم این روزها در جستجوهای اینترنتی‌تان رنگ صورتی زیاد می‌بینید و یا در چالش‌های باربی که میان کاربران شبکه‌های اجتماعی وایرال شده شرکت کرده‌اید. باید بدانید این روزها هیچ رنگ صورتی و هیچ چالش باربی اتفاقی نیست. بلکه برادران وارنر از دو سال پیش برای این روزها کلی نقشه کشیده‌اند.

کد خبر: ۶۴۴۸۱۲

تاریخ: ۲۳ مرداد ۱۴۰۲ - ۱۰:۴۶

به گزارش ایران اکونومیست، بعد از تبلیغات و پروپاگانداهای بسیار بالاخره فیلم «باربی» آخرین ساخته «گرتا گرویگ» همزمان با «اوپنهایمر» آخرین ساخته کریستوفر نولان در سینماها اکران شد. اکران همزمانی که حاشیه‌های زیادی برای هردو فیلم داشت تا مخاطبان سینما به باربی‌پرسن‌ها و اوپنهایمری‌ها تقسیم کند. از طرفی با اینکه نولان از کمپانی پیشین خود خواسته بود که اکران باربی را عقب بیندازد، اما این خواسته فایده‌ای نداشت و دو فیلم پر سر و صدای این روزها باهم اکران شدند. برای همین بود که محتواهای این دو فیلم و کارزار تبلیغاتشان در شبکه‌های اجتماعی بسیار قیاس شدند و حتی رکورد فروش‌شان نیز بارها کنار هم قرار گرفت تا اینکه بازیگران اوپنهایمر در مصاحبه‌ای به تمجید از رقیب خود پرداختند و اعلام کردند که همگی پای فیلم باربی خواهند نشست. کیلیان مورفی ستاره «اوپنهایمر» در مصاحبه‌ای گفت که مخاطبان سینما می‌توانند این دو فیلم را در یک روز ببینند و از هر دو لذت ببرند. او در اظهارنظری عجیب‌تر نیز اعلام کرد حتی حاضر است در صورت ساخت قسمت دوم باربی، نقش «کِن» که رایان گاسلینگ بازی کرده را بازی کند؛ اظهارنظری که اجازه هیچ حاشیه‌سازی نداد. همین مصاحبه باعث شد افراد زیادی تصمیم بگیرند در یک روز به تماشای دو فیلم بنشینند تا هشتگ «باربیهایمر» که تلفیقی از اسم دو فیلم بود،‌ ساخته شود.

با این حال از نظر بسیاری از فعالان و منتقدان سینما اگرچه «اوپنهایمر» یک فیلم بی‌نظیر و ماندگار است اما کارزار تبلیغاتی این فیلم هرچقدر هم قوی باشد نمی‌تواند جلوی کمپین‌های تبلیغاتی «باربی» حرفی برای گفتن داشته باشد. چرا که «اوپنهایمر» تنها یک فیلم است؛ اما باربی بیش از یک فیلم، بلکه یک سبک زندگی‌است که هالیوود دارد به همه جهان صادر می‌کند و این در تک‌تک جزییات کارزار تبلیغاتی این فیلم مشاهده می‌شود.

عروسک باربی از کجا سرو کله‌اش پیدا شد؟

اگرچه «اوپنهایمر» یک فیلم بی‌نظیر و ماندگار است اما کارزار تبلیغاتی این فیلم هرچقدر هم قوی باشد نمی‌تواند جلوی کمپین‌های تبلیغاتی «باربی» حرفی برای گفتن داشته باشد. چرا که «اوپنهایمر» تنها یک فیلم است؛ اما باربی بیش از یک فیلم، بلکه یک سبک زندگی‌ است که هالیوود دارد به همه جهان صادر می‌کند و این در تک‌تک جزییات کارزار تبلیغاتی این فیلم مشاهده می‌شودداستان عروسک باربی در سال ۱۹۵۹ آغاز می‌شود. آن‌جایی که شرکت اسباب‌بازی‌سازی «متل» تصمیم گرفت با الهام از عروسک آلمانی «لی‌لی» که به اصطلاح یک عروسک جنسی و برگرفته از زنان خیابانی بود، عروسک باربی را تولید کند. اسم باربی هم برگرفته از اسم دختر صاحب این برند «باربارا» بود که به شکل مخفف «باربی» صدا می‌شد و این عروسک نوعی هدیه به دختر صاحب این شرکت بود. اما نکته جالب در مورد باربی این بود با اینکه برای کودکان طراحی شده بود اما چهره کودکانه‌ای نداشت. بلکه یک زن ۲۰ ساله با اندامی کشیده و بدون نقص بود. اندامی که به قول بسیاری از کارشناسان آمال و آرزوی بسیاری از مردان بود و تبدیل به ملاک بسیار سختگیرانه‌ای در خصوص زیبایی زنان و دختران شد تا دختر بچه‌هایی که عاشق باربی می‌شدند تصویر بزرگسالی خود را نیز با او و سبک زندگی که هالیوود و داستان‌هایش برای باربی می‌ساخت بسازند.

دنیای باربی با خرید تنها یک عروسک تمام نمی‌شد؛ بلکه هربار کمپانی این عروسک، خط تولید تازه‌ای از اسباب و اثاثیه‌های مربوط آن تولید می‌کرد و وسوسه‌ تازه‌ای بین کودکان عاشق باربی می‌انداخت. لباس‌های باربی، خانه عروسکی، مبل و صندلی، لوازم آرایشی و چندین و چند وسیله دیگر که باربی را به بیشتر از یک عروسک، بلکه به یک فرهنگ جذاب و البته مصرف کننده آمریکایی تبدیل کرد. فرهنگی که ملاک زیبایی را آنقدر سختگیرانه تعریف کرده که دختران نوجوان هرچقدر تلاش کنند باز راه زیادی برای رسیدن به او دارند. او انقدر لوکس و جذاب زندگی می‌کند که بیشتر شبیه یک افسانه می ماند. اما به هرحال باربی ایده‌آل پسران شده است و دختری برنده است که کمترین تفاوت را با آن داشته باشد. فرهنگی که حتی مادری را به خاطر به هم ریختن اندام یک زن به تمسخر می‌گیرد و حتی ظاهری غیر از باربی بلوند آمریکایی را پس می‌زند. از همین رو وقتی طی سالهای ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴ و تغییر فضای فرهنگی فروش باربی ۲۰درصد کاهش پیدا کرد. شرکت متل در پی چاره‌جویی برای حل این مشکل و اینکه مشتریان بین‌المللی خود را از دست ندهد، شروع به تولید باربی‌هایی با ظاهر و سایزهای متفاوت کرد به طوریکه که حتی باربی‌های رنگین پوست نیز برای قبضه بازارهای بین‌المللی و همذات پنداری دختران رنگین پوست به بازار آمد. اما این یک حرکت اخلاقی نبود بلکه تنها تنوعی برای به دست آوردن سود بیشتر بود.

داستان باربی و دردسرهای اکران فیلم

فیلم باربی نیز داستان یک دختر جوان به نام «باربی» در سرزمین صورتی باربی‌هاست که به خاطر داشتن یک نقص کوچک از دنیای باربی‌ها اخراج می‌شود و به دنیای واقعی راه پیدا می‌کند و بیننده چالش‌های او را در این فیلم دنبال می‌کند. فیلمی که تاکنون به خاطر همان فرهنگ دیرینه خود و همچنین برخی نکات داخل فیلم مانند ترویج همجنس‌بازی و فرهنگ باربی و تمسخر نقش مادری با واکنش‌های منفی از سوی برخی کشورهای مسلمانِ عربی مواجه شده‌است. ویتنام نیز به علت نوع نقشه استفاده شده در این فیلم که با سیاست‌های این کشور در تداخل است اکران آن را ممنوع کرده‌است. چین هم رای به حذف سکانس نقشه برای اکران داده‌ است.

با این حال، این فیلم توانسته به کمک بازاریابی عجیب و غریب خود از هر دری صدای خودش را به مردم جهان برساند. شعار این فیلم نیز برای مخاطبان سینما وسوسه کننده‌است: «اگر عاشق باربی هستید؛ اگر از باربی متنفرید؛ این فیلم برای شماست.»

هیچ چیز درباره باربی اتفاقی نیست

اگر خیال می‌کنید ستاره‌های فیلم «باربی» بازیگرانش هستند که توانسته‌اند به فروش فیلم و تبلیغاتش کمک کنند باید گفت که اشتباه می‌کنید. ستاره فیلم گروه تبلیغات آن است که این روزها دارد به حرفه‌ای‌ترین شکل ممکن برایش کار می‌کنند. به طوریکه که خبرها حاکی از آن است که اگر برادران وارنر برای ساخت فیلم ۱۴۵میلیون دلار هزینه کرده باشند برای تبلیغات آن بیش از ۱۵۰ میلیون دلار هزینه شده است و حتی قراردادهای تبلیغاتی فیلم دوسال قبل بسته شده‌است. پس باید به شما گفت اگر هرچیزی درباره محتویات باربی در اطرافتان می شنوید اتفاقی نیست و برای تک‌تک آن‌ها فکر شده است. چون درون ماشین بازاریابی صورتی باربی، برادران وارنر توانسته‌اند بزرگترین کمپین بازاریابی سال (و یا حتی دهه‌های اخیر) را از آن خود کنند.

خودت را به باربی برسان و بفروش

هرچیز صورتی می‌تواند یاد فیلم باربی را زنده کند و مخاطبان را به سمت خود جذب کند.

هواداران سینما دوست دارند تا زمانی که فیلم باربی ترند است از هرچیز مربوط به این فیلم استفاده کنند و خودشان را یک‌جورهایی به این فیلم و حال و هوایش بچسبانند. از همین رو بسیاری از برندهای کفش، لباس، دکوراسیون و حتی غذا و فست‌فود این روزها کمال بهره‌ را از حضور باربی و محبوبیت آن می‌برند. موضوعی که حالا بسیار فراتر از تبلیغات هزینه شده برای فیلم رفته‌ است و خودجوش هر روزه در هر جای دنیا در حال رخ دادن است.

برند کفش Superga خط تازه‌ای از تولید کتانی‌های باربی راه‌ انداخته‌ است و یکی از پرفروش‌ترین تولیداتش شود. ایکس باکس طرح باربی نیز این روزها یکی از پرفروش‌ترین کنسول‌های بازی شده‌است و حتی یک برند مبلمان با الهام از طرح‌های داخل فیلم و رنگ صورتی خط تولیدی به همین نام راه انداخت و حسابی فروخت. اما از همه جالب‌تر رستورانی در برزیل بود که با یک سس صورتی در برگرهایش توانست مشتری‌های زیادی برای خودش دست و پا کند و خودش را مشهور کند.

باربی یک فیلم نیست؛ بلکه یک فرهنگ و جنبش است

«جاش‌گلدستاین» مدیر بازاریابی برادران وارنر در مصاحبه‌ای عنوان کرد آنها هرازچندگاه بخش‌هایی از فیلم را برای کنجکاو کردن بیشتر مردم منتشر می‌کردند تا باعث ایجاد مکالمه شود و وزوزهای اجتماعی حول آن شکل بگیرد. یکی از این لحظه‌های لو رفته از فیلم زمانی بود که نوعی از اسکیت‌های مورداستفاده از این فیلم منتشر شد و باعث شد زمان اکران فیلم جمع زیادی اسکیت‌باز از این اسکیت‌ها را بپوشند و برای فیلم تبلیغ کنند! (عکس اصلی گزارش)

گلداستاین در این مصاحبه می‌گوید که زمان ساخت فیلم بسیاری از برندها می‌خواستند حتی بدون اینکه اسم شان به شکل آشکاری در این فیلم مطرح شود جزئی از فیلم باشند. چون به چشم می‌دیدند که باربی دارد چیزی بیشتر از فیلم می‌شود و حتی تبلیغات آن بیشتر از یک کمپین بازاریابی پیش می‌رود بلکه در حال تبدیل شدن به یک جنبش و فرهنگ است. برای همین بسیاری از شرکت‌ها حاضر بودند بدون فرنچایز شریک شوند و این یعنی اگر حتی اگر محصولاتشان توسط کمپانی فیلم فروخته شود پولی دریافت نکنند. آن‌ها فقط می‌خواهند حضور داشته باشند.

چندساعتی مثل یک باربی زندگی کنید

کمپانی تبلیغاتی فیلم باربی فقط به فروش محصولات و تبلیغ برای آکساسوارهای باربی اکتفا نکرده است. آنها با یک شرکت رزرو خانه در منطقه ساحلی مالیبو یک عمارت غول پیکر و باشکوه به رنگ صورتی طراحی کرد که همه آکساسوارهای آن مربوط به حال و هوای باربی بود تا طرفداران با رزرو این خانه بتوانند ساعات زیادی را در نقش یک باربی تمام و عیار زندگی کنند و به دنیای باربی‌ها با همه رنگ و لعابش بروند. بعد از رونمایی این عمارت در بسیاری از نقاط جهان نیز خانه هایی به این شکل درآمد و به هواداران باربی اجاره داده شد تا چندروزی مثل یک باربی زندگی کنند.

شما هم وارد کارزار باربی شده‌اید حتی اگر خودتان خبر نداشته باشید

اگر شما هم در سال ۲۰۲۳ یک نام تجاری داشته‌اید. احتمالا با باربی نوعی همکاری کرده‌اید حتی اگر خودتان آگاهانه این کار را انجام نداده باشید!

در چندوقت اخیر همه کسانی که یک نام تجاری داشته‌اند تلاش کرده‌اند برای آنکه رونقی به کسب و کار خود بدهد نامی از باربی بیاورند. سایت بامبل که مربوط به دوست‌یابی آنلاین است یک رویداد مرتبط با مدل دوستی «باربی» و «کِن» شخصیت مرد داستان برگزار کرد. یک قابلیت اینستاگرامی برای گرفتن سلفی باربی از چندوقت پیش در این شبکه اجتماعی ترند شد و کاربران زیادی از خودشان با این قابلیت عکس گرفتند و منتشر کردند. برخی اپ‌ها قابلیت باربی کردن عکس‌های شخصی و یا آرایش‌های باربی ارائه دهند و بلاگرها و اینفلوئنسرهای زیادی با انتشار عکس‌هایشان از این طریق به کمپین باربی کمک کردند. حتی خود شما هم اگر با این اپلیکیشن‌ها کاری در شبکه اجتماعی انجام داده‌اید و حرفی زده‌اید به برادران وارنر کمک کرده‌اید!

در این میان، ایستگاه مترو «باربیکن» لندن نیز به «باربی – کن» تغییر نام داد تا به این دو کاراکتر اشاره کرده باشد. حتی گوگل نیز پای این ماجرا آمده است و اگر همین الان که این گزارش را می‌خوانید هر کلیدواژه مربوط به این فیلم مانند اسم و نام بازیگران و کارگردان را جستجو کنید صفحه نمایش شما صورتی رنگ خواهد شد تا تبلیغات و هرچیز مربوط به باربی به شما هجوم بیاورد.

کارزار باربی حالاحالا ادامه دارد

ساده انگاری‌است که بگوییم هدف از «باربی»، فروش فیلم و اسباب‌بازی‌های آن است. بلکه به گفته بسیاری از کارشناسان سینمایی و فعالان تبلیغاتی هدف آوردن همه آنچه که در دنیای فانتزی باربی رخ می‌دهد به دنیای واقعی ماست. «موشه ایساکیان» یکی از مشهورترین مشاوران برندینگ مدتی قبل یک رشته توییت درباره کلک‌های تبلیغاتی باربی در توییتر منتشر کرد که با واکنش‌های زیادی روبرو شد. او در این توییت‌ها گفت که از دو سال قبل قراردادها و مجوزهای فروش مربوط به فیلم بسته شده بود و حالا کارزار تبلیغاتی باربی مدت زیادی طول خواهد کشید و مدت زمان آن ربطی به زمان اکران فیلم نخواهد داشت چون از خیلی قبل برایش برنامه‌ریزی شده است. چرا که «باربی» مثل «اوپنهایمر» فقط یک فیلم نیست، بلکه هالیوود دارد یک سبک زندگی را می‌فروشد.