رقم تبلیغات جام‌جهانی را ول کن، کالاهای مضر را بچسب!

اخیرا رقم ۱۰ هزار میلیاردی درآمد صداوسیما از پخش تبلیغات بازرگانی در لابه‌لای بازی‌های جام‌جهانی در برخی رسانه‌ها و فضای مجازی مطرح شد. این رقم گویا بر اساس جداولی به دست آمده بود که در سایت اداره کل بازرگانی صداوسیما دیده می‌شود و تعجب بسیاری را به همراه داشت که البته در ادامه توسط رییس صداوسیما تکذیب شد.

کد خبر: ۵۵۴۳۰۹

تاریخ: ۲۰ آذر ۱۴۰۱ - ۱۲:۲۵

جبلی می‌گوید حتی طرحِ این میزان درآمد از تبلیغات که از بودجه رسمی صداوسیما هم بیشتر است، خنده‌دار به نظر می‌رسد و در ادامه از رسانه‌ها می‌خواهد که برای انتشار چنین خبرهایی از سازمان صداوسیما، اطلاعات دقیق‌تری تهیه کنند؛ با این همه خودش هم رقم اصلی را اعلام نمی‌کند.

اما فارغ از اینکه درآمد حاصل از پخش تبلیغات در بین مسابقات جام‌جهانی دقیقا چقدر است، آنچه مسلم است تامین بخشی از بودجه صداوسیما باید از طریق همین تبلیغات تامین شود؛ رقمی که در این سال‌ها برای بسیاری پرسش‌برانگیز بوده و البته هیچگاه هم از سوی مدیران مربوطه در این سازمان، رسما رسانه‌ای نشده است.

خصوصا در شرایطی که برخی شبکه‌های دولتی در کشورها از جمله بی‌بی‌سی، پخش مسابقات جام‌جهانی را بدون تبلیغات در دستور کار خود قرار داده‌اند، از رسانه‌ای که عنوان «ملی» را بر خود دارد، انتظار می‌رود اگر هم نمی‌تواند از پخش تبلیغات صرف نظر کند، حداقل نسبت به انتخاب نوع کالاها و خدمات حساس باشد؛ مساله‌ای که موضوع اصلی این گزارش است.

پخش تبلیغات کالاهای مضر در تلویزیون و رادیو در این سال‌ها هیچگاه متوقف نشده و همواره مورد انتقاد کارشناسان بهداشت و حوزه رسانه بوده است. تبلیغاتی که هر چند به گفته مدیران صداوسیما اغلب به ناچار و از روی نیاز مالی سازمان پخش می‌شود، اما تاکنون راه‌حل‌ جایگزینی هم برای آن‌ اندیشیده نشده است.

در سال‌های اخیر تبلیغ کالاهای مضر در صداوسیما با وجود هشدارهایی که وزارت بهداشت و کارشناسان تغذیه بارها مطرح کرده‌اند، کماکان ادامه داشته است.

کالاهایی که واضح است از نظر بهداشتی و سلامتی، نباید جایی در سبد کالایی خانواده داشته باشند، اما مداومت در تبلیغ اینگونه کالاها و نیز جذابیت ظاهری آن‌ها، سبب گرایش هر چه بیشتر خانواده‌ها به ویژه کودکان به سمت آن‌ها شده است.

هرچند که تبلیغات حق طبیعی یک رسانه برای درآمدزایی است اما، دقت در نوع محصولات و کالاهای تبلیغ شده، موضوعی است که بعضا از نظر مسوولان این رسانه مغفول مانده است.

معیارهای کالای مضر در صداوسیما مشخص شود

ایران اکونومیست در همین خصوص با امیر عباس تقی‌پور ـ مدیر مسوول ماهنامه مدیریت ارتباطات و استاد روابط عمومی ـ گفت‌وگویی داشته و در این گفت‌وگو دلیل اصرار صداوسیما به تکرار تبلیغ کالاهای مضر و نیز راه‌حل برون‌رفت از این شرایط  را به بحث گذاشته است.

امیر عباس تقی‌پور با بیان اینکه تبلیغ کالاهای مضر و ترویج مصرف‌گرایی آن‌ها باعث هدر رفت منابع، تهدید سلامت جسمی و روانی و تغییر سبک زندگی مردم می‌شود، به ایران اکونومیست گفت: وقتی می‌گوییم تبلیغ کالای مضر هزینه‌های کشور را بالا می‌برد، منظور فقط هزینه‌های مادی نیست؛ می‌تواند سلامت مردم را هم به خطر بیندازد و اگر سلامت مردم به خطر بیفتد، طبیعتا هزینه‌های درمان افزایش پیدا می‌کند؛ سلامت جسم و روان را هم تخریب می‌کند. اینها در نهایت سبک زندگی را تغییر داده و ما را به سمت مصرف‌گرایی و هدر رفت منابع سوق می‌دهد.

تقی‌پور افزود: نمی‌توانیم بگوییم صداوسیما به طور مطلق به این موضوع بی‌توجه است. گروه‌های کارشناسی مختلفی در صداوسیما معیارهای تبلیغات را بر اساس قوانین جاری مشخص می کنند. اما چون در مورد این مسئله خوب اطلاع‌رسانی نمی‌شود و مشخص نمی‌شود که معیارهای کالای مضر، متناسب با مخاطب چیست، شاهد تداوم این تبلیغات هستیم.
او سپس تاکید کرد: این بدین معنی نیست که کارشناسانی که معیارهای تبلیغات را در صدا و سیما بررسی می‌کنند به این مسائل بی توجه هستند، اما مخاطب را باید دسته بندی کرد و متناسب با مخاطب اطلاع‌رسانی کرد و بعد در جهت کاهش تبلیغ این قبیل کالاها حرکت کرد. باید مخاطب را دسته‌بندی کنیم، پایگاه اجتماعی مخاطب را تعیین و کارشناسان حوزه‌های مختلف را متناسب با این تنوع و تعدد مخاطب دعوت به همکاری کنیم.

صداوسیما از روانشناسان و جامعه‌شناسان برای تبلیغات کمک بگیرد

تقی‌پور بحث تبلیغات را پیچیده و چندلایه دانست و افزود: فقط کارشناسان تبلیغات نمی‌توانند روی آن کار کنند.  مسوولان صداوسیما باید از روانشناسان، جامعه‌شناسان و کارشناسان حوزه‌های مختلف مشورت بگیرند. وقتی متناسب با این حجم از تنوع و تعدد مخاطب، کارشناسان را درگیر موضوع نمی‌کنیم، در نتیجه خروجی کارمان ناقص می‌شود.

مدیر مسوول ماهنامه «مدیریت ارتباطات» با اشاره به کالاهای مضر در حوزه سلامت، گفت: به پرهیز از تبلیغ بسیاری از کالاهایی که پزشکان برای بچه‌ها ممنوع می‌کنند، توجهی نداریم و آن‌ها را تبلیغ می‌کنیم. در نتیجه در کودک، نیاز کاذب ایجاد می‌کنیم و کودک به کالایی تمایل پیدا می‌کند که روی سلامت جسمش تاثیر می‌گذارد و در سنین بالاتر سبب بروز انواع بیماری‌ها می‌شود. این هزینه‌ها برای خانواده‌ها و کشور فوق‌العاده کمرشکن می‌شود. بهتر است ما از ابتدا جلوی مصرف‌گرایی کالاهایی که برای حوزه سلامت هزینه‌ساز هستند را بگیریم تا مجبور نشویم بعدها برای درمان چندین برابر هزینه کنیم.

هزینه صداوسیما با خروجی‌اش مطابقت ندارد

این کارشناس رسانه با بیان اینکه یکی از مهمترین دلایلی که سبب می‌شود تلویزیون به سمت تبلیغ کالاهای مضر برود، تامین منابع مالی مورد نیازش است، تصریح کرد: این مشکل باید ریشه‌ای حل شود. صداوسیمای ما به لحاظ نیروی انسانی متورم است و بسیار پرهزینه اداره می شود. بارها بررسی شده که این هزینه‌ها با آن خروجی تطابقی ندارند. وقتی قیمت تمام شده تولید در صداوسیما افزایش پیدا می‌کند، صداوسیمایی‌ها مجبور هستند منابع متعدد درآمدی را شناسایی کنند. یکی از کلیدی‌ترین منابع درآمدی برای صداوسیما همین تبلیغات است. وقتی نیاز داشته باشند، طبیعی است که یک جاهایی چشم پوشی می‌کنند و به سمت تبلیغ کالاهایی می‌روند که شاید خودشان هم قبول نداشته باشند.

به تولیدکنندگان فیلم، تئاتر و موسیقی امکان تبلیغ ارزان را بدهیم

او یکی از راه‌های کاهش تاثیر تبلیغ کالاهای مضر در تلویزیون را جایگزین کردن کالاهای سالم و فرهنگی دانست و گفت: ما می‌توانیم به جای تبلیغ کالای مضر، کالاهایی که می‌تواند سلامت آتی کشور را تامین کند و سبب درآمد زایی یا کاهش هزینه در آینده شود را تبلیغ کنیم. مثلا کالاهای فرهنگی که طبعا صداوسیما تخفیف‌هایی هم بر آن‌ها اعمال می‌کند اما از آنجا که این کالاهای فرهنگی و سالم به دلایل متعدد از جمله جذابیت کمتر نسبت به کالاهای مضر، امکان رقابت با کالاهای مضر را ندارند، باید هزینه‌های تبلیغشان را به حدی پایین بیاوریم که امکان دیده شدن را داشته باشند. می‌توانیم با تکرار صحیح و تولید محتوای عمیق و تأثیرگذار برای مخاطبی که به سمت کالاهای مضر حرکت کرده، ایجاد نیاز کنیم. این مسئله باید آنقدر درست تبیین شود که کسی که تبلیغات کالاهای مضر رویش تاثیر گذاشته، آرام آرام متقاعد شود و به این باور برسد که این کالا مضر است. در این صورت به تدریج اشتیاق مخاطب به کالاهای مضر، با کالایی دیگر جایگزین می‌شود.

تقی‌پور در پایان گفت: تولیدکنندکان کالاهای فرهنگی که شامل تئاتر، سینما، موسیقی و ... است باید این امکان را داشته باشند که کالاهایشان را بسیار ارزان‌تر در صدا و سیما تبلیغ کنند. این، مسئله‌ی مهمی است که می‌تواند در درازمدت اثربخش باشد  و سبب شود تا مخاطب کالای سالم را جایگزین کالای مضر کند. این فرهنگ و سیاستی نیست که در کوتاه‌مدت عملیاتی شود، باید برایش برنامه‌ریزی کرد. در این صورت مطمئن باشید که در جهت منافع ملی و سلامت روان و جسم مردم حرکت کرده‌ایم و معدل فرهنگی کشور را ارتقاء و چرخه‌ی خروج کالاهای مضر از دایره تبلیغات را فراهم می‌کنیم.