تولید می‌کنیم و می‌فروشیم اما «برند» نمی‌سازیم

با وجود آنکه برندسازی در حوزه دانش بنیان نقش حیاتی دارد اما در کشور، برندسازی از مسیر بسیار دشواری می‌گذرد؛ از موانع آن می‌توان به «اتکای اقتصاد بر دولت، وزن ناکافی تحقیق و توسعه، مدیریت سنتی، بالا بودن ریسک اقتصادی و ...» اشاره کرد.

کد خبر: ۵۳۴۹۴۰

تاریخ: ۱۶ آبان ۱۴۰۱ - ۱۵:۱۵

با توجه به شعار سال ۱۴۰۱ یعنی سال «تولید دانش بنیان و اشتغال‌آفرین» موفقیت شرکت‌های تولیدی و خدماتی به ویژه شرکت‌ها و موسسه‌های دانش بنیان در تامین نیاز داخلی به محصولات باکیفیت، صادرات و رقابت در بازارهای بین‌المللی، توسعه کارآفرینی و ایجاد اشتغال، اهمیت بسیار زیادی در تحقق این شعار خواهد داشت.

در این راستا مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی گزارشی پژوهشی با عنوان «گزارش راهبردی موانع و چالش‌های برندسازی محصولات دانش بنیان در ایران و راهکارها» نوشته «مرتضی براتی» منتشر کرده که به چالش‌های پیش‌روی برندسازی به صورت عمومی و همچنین در مورد محصولات دانش‌بنیان به طور خاص پرداخته است و در پایان راهکارهای سیاستی و اجرایی برای رفع موانع برندسازی ارائه می‌دهد.

گزیده‌ای از این گزارش پژوهشی به شرح زیر است:

برند فقط یک نام و علامت تجاری نیست، هویتی است برای تعیین کیفیت، تعهد و مسئولیت صاحب برند که قضاوت آن برعهده مشتریان استبرندینگ کمرنگ در ایران

«برندینگ» یا همان برندسازی یکی از مهم ترین اصول هر کسب‌وکاری است که استراتژی‌ها و اصول خاص خود را دارد. در واقع «برند» (برخی معادل آن را ویژند اعلام کرده‌اند) فقط یک نام و علامت تجاری نیست، بلکه هویتی است برای تعیین کیفیت، تعهد و مسئولیت صاحب برند که قضاوت آن برعهده مشتریان است.

عوامل متعددی در موفقیت برندها موثرند که از آن جمله می‌توان به ثبات سیاسی _ اقتصادی، محیط مطلوب کسب‌وکار، سیاست‌های حمایتی و تشویقی دولت، جذب سرمایه‌گذاری خارجی، تدوین برنامه‌های برندسازی از سوی مدیران، استفاده از فناوری‌های نوین و اعتماد و وفاداری اشاره کرد؛ این عوامل برخی به خودِ شرکت و برند برمی‌گردد و برخی در زمره عوامل محیطی اثرگذار است.
به طور کلی به نظر می‌رسد دغدغه بسیاری از شرکت‌های داخلی، تولید و فروش بیشتر بوده و کمتر به مقوله برندسازی توجه دارند.

چالش‌های پیش‌روی برندسازی

برندسازی در کشور همراه با چالش‌های متعددی مانند فقدان برنامه‌ریزی و نبود عزم جدی تولیدکنندگان جهت سرمایه‌گذاری در ساخت و توسعه برند مواجه است. علاوه بر این فقدان نگاه بلندمدت تولیدکنندگان به برند، عدم معرفی برند محصولات تولیدی به بازارهای صادراتی، کمبود حمایت‌های دولتی، تغییر مداوم سیاست‌های اقتصادی و تجاری، نبود دسترسی به کانال‌های توزیع جهانی، انسداد در فرایند ورود به بازارهای جهانی و خلق و توسعه برندهای برتر از دیگر مشکلاتی است که برندسازی همواره با آن مواجه بوده است.
این وضعیت سبب شده تا شرکت‌های ایرانی سهمی از ارزش برندهای مطرح دنیا نداشته باشند. ایران در رتبه‌بندی جهانی سهولت کسب‌وکار که بانک جهانی گزارش می‌دهد، وضعیت مطلوبی ندارد همچنین از نظر شاخص رقابت‌پذیری جهانی نیز چندان موفق نبوده است.

در زیر به برخی دیگر از مهم‌ترین چالش‌های ویژه در حوزه دانش‌بنیان و برندسازی اشاره می‌شود:

۱. نبود شناخت درست و کافی از مقوله برند و برندسازی
در ایران مدیریت‌ها هنوز بر روال سنتی باقی‌مانده و باور واقعی در مورد پدیده برندسازی وجود ندارد؛ بنابراین برندهای ایرانی آن‌گونه که شایسته است قدرت حضور در بازارهای جهانی را پیدا نکرده‌اند.

۲. تمرکز ناکافی بر تحقیق و توسعه
مدیریت برند زمینه انسانی دارد نه ماشینی، مشکلات مدیریت برند بیشتر ناشی از نبود یا کمبود نیروی انسانی متخصص، آموزش دیده، ماهر و خلاق است در بسیاری از شرکت‌ها تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه کمتر تمرکز دارد. از این رو به فروش بیشتر بیش از برندسازی اعتقاد دارند. این وضع سبب شده تا بیشتر برندسازی جدید در کشور بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری‌ها، به طور مستقیم از تجارت به تولید روی آورده شود.

۳. چالش استانداردسازی محصولات و خدمات فناورانه و دانش‌بنیان
با اینکه استانداردسازی محصولات دانش‌بنیان تاثیر قابل توجهی در ارتقای جایگاه کشور در بازارهای بین‌المللی و رقابت با رقبای خارجی دارد اما فعالان زیست بوم فناوری کشور، همواره در دغدغه‌های فراوانی برای دریافت این استانداردها دارند و موانع پیش‌روی آنها موجب می‌شود بسیاری از شرکت‌های دانش‌بنیان قید دریافت گواهینامه و در نهایت صادرات محصولات خود را بزنند.

۴. کمبود نیروی انسانی متخصص
مدیریت برند از اساس زمینه انسانی دارد نه ماشینی؛ مشکلات مدیریت برند بیشتر ناشی از نبود یا کمبود نیروی انسانی متخصص، آموزش دیده و ماهر است که می‌توانند با تلاش و خلاقیت‌های خود زمینه‌های رسیدن به توسعه برند را فراهم آورند.

۵. موانع رقابت در عرصه جهانی
با توجه به رشد تکنولوژی، اطلاعات و دسترسی مردم به رسانه‌های جهانی، خواسته‌ها و سلیقه مشتریان داخلی هیچ‌گاه نزول نکرده و به سرعت به مشتریان جهانی نزدیک می‌شود و در نتیجه جلب رضایت مشتری برای مدیران داخلی را بسیار دشوار می‌کند. امروزه محصولات و خدمات در ظرف جهانی معنا و مفهوم پیدا می‌کند و با رویکرد برندسازی که توان صادراتی می‌یابد.

در ایران اقدام‌هایی همچون اعطای نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) به کسب‌وکارهای الکترونیکی از سوی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صمت انجام شده اما اعطای این نماد خود دارای یک سری نقاط ضعف است۶. مساله رگولاتوری در تجارت الکترونیکی
برند قوی به دلیل اعتماد مشتریان و قضاوت آنها شکل می‌گیرد. در این خصوص در ایران اقدام‌هایی از قبیل اعطای نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) به کسب‌وکارهای الکترونیکی از سوی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صمت انجام شده است اما به نظر می‌رسد اعطای این نماد خود دارای یک سری نقاط ضعف است.

۷. بالا بودن ریسک اقتصادی
ریسک اقتصادی با کاهش تولید ناخالص داخلی، افت نرخ رشد اقتصادی، نوسانات شدید نرخ تورم، افزایش کسری بودجه و افزایش بدهی‌های خارجی یک کشور مترادف است؛ بنابراین افزایش این ریسک، با افزایش نااطمینانی عمومی، گسترش بی‌ثباتی اقتصاد کلان، کاهش سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت و افزایش هزینه‌های مبادله، توانایی یک کشور در تولید کالاها و خدمات با کیفیت بالا و هزینه‌های پایین قابل رقابت در بازارهای جهانی را کاهش داده و امکان پاسخگویی مناسب به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، گردشگران و سرمایه‌گذاران خارجی را مشکل کرده و در نهایت تصویر ذهنی از آن کشور را مخدوش و ارزش برند ملی را کاهش می‌دهد.

۸. اقتصاد متکی بر دولت
زمانی که دولت کانون ثروت‌سازی باشد، فضای کسب و کار از سطح رقابت‌پذیری مطلوبی در کشور برخوردار نخواهد بود و به تبع آن مدیران بسیاری از شرکت‌ها از لحاظ نظری ضرورتی برای توجه به رقابت‌پذیری و مقوله برندسازی در سازمان‌های خود احساس نمی‌کنند در نتیجه سطح رقابت‌پذیری بنگاه‌های اقتصادی کشور در رقابت با برندهای معتبری که ممکن است بعد از برداشته شدن تحریم‌ها در فضای کسب و کار کشور وارد شوند، مطلوب نخواهد بود.

راهکارهای تقویت برندسازی محصولات دانش بنیان در عرصه داخلی و بین‌المللی

برندینگ علاوه بر به‌روزرسانی قوانین و آیین‌نامه‌ها، به تسریع روال قانونی رفع ایرادهای شورای نگهبان در طرح مالکیت صنعتی و ابلاغ قانون و همچنین حمایت از مالکیت ادبی و هنری نیاز دارددر راستای رفع چالش‌های موجود در برندسازی و تقویت برندسازی در کشور که می‌تواند به نوبه خود در محصولات دانش بنیان نیز موثر باشد پیش‌نیازهایی از قبیل بهبود فضای کسب و کار به ویژه تجارت الکترونیکی، رقابت‌پذیری و اخذ استانداردهای لازم به منظور بهبود کیفیت و همچنین جذب سرمایه‌های خارجی و تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری روی برند ضروری است.

همچنین برخی از این راهکارها مربوط به اقدام‌هایی است که شرکت‌های دانش‌بنیان می‌تواند انجام دهند از جمله این اقدامات می‌توان به ثبات کیفیت و قیمت مناسب، اخذ مشاوره از متخصصان برندسازی، مهیا کردن زیرساخت‌های قانونی و حقوقی لازم جهت کسب و کارهای اینترنتی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی و اجتناب از برند ستیزی اشاره کرد علاوه بر موارد گفته شده استقرار و ایجاد زیرساخت‌های قانونی مانند به‌روزرسانی قوانین و آیین نامه‌های مربوط به برندسازی اینترنتی، تسریع روال قانونی رفع ایرادهای شورای نگهبان در طرح مالکیت صنعتی و ابلاغ قانون و همچنین حمایت از مالکیت ادبی و هنری (که برای شرکت‌های دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد)، از طریق تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرایی کافی از اهمیت به‌سزایی برخوردار است.

مهم‌ترین اقدامات پیشنهادی برای نهادهای حاکمیتی در حمایت از برندسازی حوزه دانش بنیان

پیشنهاد

شرح

مجری

توسعه برندسازی ملی

در نظر گرفتن برندسازی ملی به عنوان بخشی از راهبرد ملی کشور در بخش‌های سیاسی و اقتصادی

همه دستگاه‌ها

تعامل بیشتر دولت با بخش خصوصی

اتخاذ رویکردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و کارآفرینان به منظور نفوذ در بازارهای صادراتی

دولت و بخش خصوصی

تقویت برندهای بنگاهی

تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین‌المللی از طریق ساماندهی برندهای داخلی و تقویت شبکه‌ها و کنسرسیوم‌های صادراتی

وزارت صمت، سازمان توسعه تجارت

تقویت نظام مالکیت فکری

۱- تسریع رفع ایرادهای شورای نگهبان نسبت به طرح حمایت از مالکیت صنعتی

۲- تدوین طرح یا لایحه جامع مالکیت ادبی و هنری و تصویب آن

دولت و مجلس شورای اسلامی

ایجاد و به روزرسانی زیرساخت‌های قانونی و حقوقی در موضوع سکوهای الکترونیکی

بهره‌برداری تخصصی از بستر اینترنت در راستای برندسازی

دولت و مجلس شورای اسلامی

پی‌نوشت:
مرتضی براتی، «گزارش راهبردی موانع و چالش های برندسازی محصولات دانش بنیان در ایران و راهکارها»، مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی، دفاتر مطالعات انرژی، صنعت و معدن، شهریور ۱۴۰۱