امان از دومینوی رکود

صنعت لوازم خانگی که در خلال سال‌های اخیر، یکی از پر‌فراز و نشیب‌ترین دوران حیات خود را در کشور ما سپری کرد، امروز درگیر بحران و چالشی بزرگ از جنسی متفاوت شده است.

کد خبر: ۵۳۴۳۷۵

تاریخ: ۱۵ آبان ۱۴۰۱ - ۱۶:۱۹

به گزارش ایران اکونومیست، همزمانی شروع تحریم‌ها با خروج شرکای بزرگ تجاری از کشور و متعاقب آن پاندمی گسترده کرونا بزرگ‌ترین بهانه بود برای ورود به یک رکود کم‌سابقه و بازار را آماده روزهای پرمخاطره کرد. در همان ایام پیرو درخواست ممنوعیت واردات، حاشیه‌هایی پیش آمد که ورود، اظهارنظر و موضع‌گیری‌های افراد غیر‌مسوول و کارنابلد نیز هیزمی شد بر مشتعل‌تر شدن این آتش. مجموعه این عوامل از یکسو و در سوی دیگر اختلاف‌هایی که میان توزیع‌کنندگان خرد با تولید‌کنندگان برندهای ایرانی بر سر فروش سبدی و افتتاح برندشاپ‌ها حادث شد، دست در دست هم، موجبات پدیده‌ای را فراهم ساخت که از آن به «قهر بازار» تعبیر می‌شود.

دود این آتش به پا شده در چشم هر سه ضلع تولیدکننده، توزیع‌کننده و مصرف‌کننده رفت و شکاف ایجاد شده را تعمیق بخشید. تنها امید این صنعت پس از این همه فراز و نشیب، به فروشنده‌ای بود که می‌توانست جانی تازه و رونقی حداقلی به بازار رخوت‌زده و ناامید ببخشد. چرا که عبور از این دوران گذار تنها به واسطه جذب مصرف‌کننده با بهره‌مندی از قابلیت‌های فروش مجازی و کمک گرفتن از شبکه‌های اجتماعی بود. تغییر در سبک زندگی و خرید مصرف‌کننده که نشات گرفته از شرایط خاص دوران کرونا بود، گرایش به سمت خریدهای غیر‌حضوری را رونق بخشید و فروشنده این صنف با سوار شدن بر این موج، توانسته بود نشانه‌هایی از امید را زنده کند.

با در نظر گرفتن این نکته که در شرایط فعلی، تولیدات برندهای ایرانی، مزیت رقابتی خاصی نسبت به برندهای خارجی فعال در کشورهای منطقه ندارند و از سوی دیگر تولید‌کنندگان ما که با بحران کاهش سرمایه در گردش و فقدان نقدینگی لازم دست به گریبان هستند، امکان دامپینگ را نداشته و به همین دلیل نمی‌توانند برای نفوذ در بازارهای منطقه، محصول را ارزان‌‌تر به مناطق هدف ارسال کنند. در مقابل این همه چالش، حجم گسترده کالاهای چینی با برندهای متنوع و مزیت‌های رقابتی چشمگیر آنها، جایی برای مانور چشمگیر ما باقی نگذاشته است. بنابراین در چنین فضایی، صادرات به پایین‌ترین سطح رسیده و تنها امید بخش تولید، فروش داخلی‌‌ و کسب سهم بیشتر از این بازار است که آن هم تنها از مجرای خرده‌فروشان امکان‌پذیر است.

حالا بازار لوازم خانگی با گردش مالی حدود 6 تا 7 میلیارد دلاری‌‌، به خوابی عمیق رفته و گویی گرد مرگ بر آن پاشیده‌اند. هایپرها و برندشاپ‌ها عمدتا در کلان‌شهرها فعالند و در این بازار کهنه و با‌سابقه، نوپا به حساب می‌آیند. مشتری این بازار هم طبق روال همیشگی به‌طور عام به بورس لوازم خانگی مراجعه کرده و انتخاب‌هایش از میان برندهای رنگ و وارنگ به تایید و تاکید فروشنده محدود می‌شود‌‌. اما در این سو، فروشندگان خرد که زیر فشار هزینه‌های جاری و مالیات و پرسنلی کمر خم کرده بودند، راه گریز را در آن دیدند که ویترین خود را به فضای مجازی منتقل کنند. تبلیغ برای یک محصول، عرضه کالاهای اقساطی و معرفی تولیدات جدید همه و همه در صفحات پر‌رنگ و لعاب اینستاگرام انجام می‌شد. در خلال این مدت که شاهد تحول در سبک کاسبی بودیم، ارتباط میان خریدار و فروشنده‌ها تنها از طریق پیام‌‌رسان‌‌های خارجی صورت می‌گرفت.

ارتباط بین کسب‌‌وکارها از طریق واتس‌‌اپ و ارتباط بین خریدار و فروشنده از طریق اینستاگرام برقرار می‌شد. بازار بزرگی شکل گرفته بود که با یک جست‌وجوی ساده و با یک هشتگ امکان مشاهده همه نیازمندی‌‌ها وجود داشت. اما متاسفانه دوباره چون همیشه تاریخ، به جای حل مساله، با پاک شدن صورت مساله رو‌به‌رو شدیم. با محدودیت‌‌های اعمال‌‌شده در یک ماه اخیر عملا راه فروش تولیدات داخلی در پیام‌‌رسان‌‌ها مسدود شد و کسب‌‌وکارها که برای صفحات‌‌شان میلیون‌ها تومان هزینه کرده و به دنبال آن هزینه‌های زیادی هم برای بر‌پا کردن شو‌روم‌‌ محصولاتشان متحمل شده بودند، به یک بن‌بست خوردند. بانک اطلاعاتی عظیمی از تولیدکنندگان، فروشندگان و خریداران که با صرف وقت و هزینه بسیار زیاد، گرد‌آوری شده بود، با فیلترینگ گسترده و تمام وقت، امروز دیگر قابل دسترس نیست و اگر کاربری بخواهد به فعالیت خود در این فضا ادامه دهد باید از صفر شروع کند. در واقع آنها که برای پربازدیدتر شدن صفحاتشان زیر بار قرض و تسهیلات سنگین بانکی رفتند به امید آنکه از این مسیر تازه شاید روزنه امیدی روشن شود، به یکباره کاخ آرزوهایشان فروریخت. درست مثل یک زلزله که همه‌چیز را نابود می‌کند.

در شرایطی قرار گرفته‌ایم که گویا شوک روانی به مردم وارد شده و انگیزه خرید به کل از بین رفته است. کسی حس و حال خرید ندارد. مردم یا به بازار نمی‌‌آیند یا اگر گذرشان به بازار می‌‌افتد، تردیدها مانع از نهایی شدن خرید آنها می‌شود مگر آنکه برای رفع نیاز ضروری اقدام کنند.

هر چند مقام‌های مسوول بر این نکته تاکید می‌کنند که دیگر راهی برای بازگشت به این اپلیکیشن‌ها نیست و باید کسب‌وکارها به سمت پلتفرم‌های داخلی بروند اما در این میان توده مردم بر سر استفاده از یک پیام‌‌رسان داخلی به اجماع نرسیده‌اند. ماهیت پیام‌‌رسان‌‌ها به وجود اجماع درباره آن وابسته است. اگر کاربران به هر دلیلی متقاعد به استفاده از یک پیام‌‌رسان نشوند؛ نمی‌توان روی ایجاد بازار بزرگ مجازی توسط آن به عنوان پلتفرمی جایگزین حساب کرد. پس از فیلتر شدن تلگرام، مهاجرت گسترده‌‌ای به واتس‌‌اپ و اینستاگرام صورت گرفت. اما با فیلتر شدن این دو اپ فراگیر، مردم برای کوچ اجباری به اپ‌‌های داخلی به جمع‌‌بندی نرسیده‌‌اند.

از تمام این حرف و حدیث‌ها که بگذریم واقعیت غیر‌قابل انکار این است که قطع اپلیکیشن‌‌ها به‌طور مستقیم بر بازار فیزیکی اثر گذاشته و فروش در بازار فیزیکی 30 تا 40 درصد کاهش یافته است. تعداد قابل توجهی از خریداران با کمک اپلیکیشن‌‌ها، کالا را انتخاب و سپس برای تایید و خرید نهایی، حضوری مراجعه می‌کردند. مردم دنبال راه‌های دور زدن مسدودسازی‌‌ها هستند. حتی مشاهده شده برخی از فروشندگان که صفحات پربازدیدتری داشتند، مبادرت به راه‌اندازی کانال در تلگرام و آموزش و به‌روزرسانی فیلترشکن برای کاربران خود کردند. در سوی دیگر بازی، به نسبت روزهای اولی که فیلتر آغاز شد، دسترسی مردم به اپلیکیشن‌‌های فیلترشده 50 درصد بیشتر شده است. این آمار از تعداد بازدید پست‌‌ها و استوری‌‌های اینستاگرام مشخص می‌شود. قطعا برای بازاری که راهی جز توسعه بسترهای تعاملی با مشتری و افزایش فروش ندارد، هر اقدامی حتی غیرقانونی پذیرفته و مقبول است حتی اگر منجر به مجازات مرتکب شود. پس تا دیرتر نشده و بازار راه خود را از مسیر قوانین جدا نکرده، اتخاذ راهکاری برای برون‌رفت از این بحران، به جد تاکید می‌شود.

احسان فدايي/ كارشناس صنعت لوازم خانگي