زنجیره محصولات «کلاه قرمزی» فردمحور بود

برای شخصیت‌های کارتونی بازارپردازی فرهنگی نشده است

دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی شورای فرهنگ عمومی گفت: با همه ظرفیت‌هایی که در شخصیت‌های کارتونی در ایران داریم، اما متاسفانه آن چنان که باید و شاید بازارپردازی روی آنها انجام نشده است.

کد خبر: ۴۸۳۸۶۶

تاریخ: ۰۸ مرداد ۱۴۰۱ - ۰۹:۵۷

سید امیر آقایی در گفت‌وگو با ایران اکونومیست درباره بازارپردازی فرهنگی اظهار داشت: فرهنگستان ادب و زبان فارسی عبارت Cultural Merchandising را به عبارت بازارپردازی فرهنگی برگردان کرده که به مفهوم زنجیره‌ای از محصولات فرهنگی با محوریت شخصیت یا مفهوم فرهنگی است.

دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی در دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی گفت: با همه ظرفیت هایی که در شخصیت‌های پویانمایی در ایران داریم، اما متاسفانه آن چنان که باید و شاید بازارپردازی روی آنها انجام نشده است.

وی افزود: البته تجارب موفقی مانند کلاه قرمزی وجود دارد، اما فردمحور است که زنجیره بزرگی از محصولات فرهنگی و سرگرمی از عروسک تا تصاویر روی کاغذ دیواری و وسایل اتاق خواب کودک را به دنبال داشت، اما بر اساس تجربه خاص تهیه کننده مجموعه بود.

آقایی توضیح داد: در شهرموش‌ها همین اتفاق افتاد، اما مشکل آن مجموعه نداشتن مدل کسب و کار برای زنجیره محصولات فرهنگی آن بود که علیرغم موفقیتی که در اکران سینمایی پیدا کرد، اما در بازارپردازی موفق نگردید.

حقوق مالکیت فکری یکی از چالش‌های بازارپردازی فرهنگی است

وی خاطرنشان کرد: یکی از چالش‌های بازارپردازی که ما در دبیرخانه با آن رو به رو هستیم، حقوق مالکیت فکری آثار و محصولات مختلف است، زیرا زمانی که شخصیت پویانمایی یا عروسکی قرار است به سایر محصولات مانند نوشت افزار، عروسک بازی رومیزی، یا تی‌شرت، تبدیل شود، نیازمند توسعه مفهومی در طراحی شخصیت برای محصول دیگر فرهنگی است که این به معنی آن است که باید بتوان در زیرساخت حقوقی مالیت فکری کشور، مشارکت مالکیت فکری را تعریف و پیاده‌سازی کرد. در حال حاضر، ما در دبیرخانه رویداد، توانسته‌ایم، محتوای حقوقی قراردادهای مشارکت مالکیت فکری را آماده سازی کنیم، به‌گونه‌ای که حقوق مالکان شخصیت‌ها و حقوق فعالان تولید کننده محصولات فرهنگی، به صورت توامان حفظ گردد.

وی با اشاره به تجربه‌های موفق در قرارگاه بازارپردازی فرهنگی گفت: کسب‌وکارهایی که در رویداد بازارپردازی تهران حضور دارند هر کدام زنجیره‌ای ۴ تا ۶ و یا بیشتر محصولات فرهنگی بوجود آورده که برای هرکدام از محصولات فرهنگی، قرارداد مشارکت مالکیت فکری جداگانه امضا شده که در آن سهم‌بندی‌ها، درصدها و منافع تهیه‌کنندگان ارشد و فعالان فرهنگی مشخص شده است.

آقایی توضیح داد: در بازارپردازی فرهنگی، یک شخصیت دارای محصول محوری مانند انیمیشن یا کتاب تصویری کودک است که بر اساس این محصول محوری، ویژگی‌های شخصیت می تواند در شقوق مختلف حوزه صنایع فرهنگی باز طراحی شود، این طور نیست که همان شخصیت که در انیمیشن یا کتاب دیده می‌شود در محصول جدید بازارپردازی مانند نوشت‌افزار یا بازی ویدئویی، بروز و ظهور پیدا کند.

وی گفت: از خرداد سال گذشته جلسات به‌هم‌رسانی‌ حوزه‌های فرهنگی مابین تهیه‌کنندگان ارشد و فعالان فرهنگی در عرصه‌های مختلف صنایع فرهنگی شامل طراحی کاراکتر، بازی، اسباب‌بازی و عروسک، نوشت‌افزار، بازی‌های ویدئویی و برنامک‌های کتاب تعاملی و پویانمایی برگزار گردید که در نتیجه آن، ساختار زنجیره محصولات فرهنگی هر تهیه کننده ارشد پیاده‌سازی شد. تقریبا تا اسفند ۱۴۰۰ سعی شد با برگزاری جلسات به‌هم‌رسانی شقوق صنایع فرهنگی در ساحت‌های مختلف شکل بگیرد.

آقایی اظهار داشت: از ابتدای سال ۱۴۰۱ روی تدوین قراردادهای مشارکت مالکیت فکری هم متمرکز شدیم؛ در حال حاضر ۱۵ تهیه‌کننده ارشد فعالیت می‌کنند که هرکدام ۳ تا ۹ زنجیره محصولات دارند.

دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی گفت: در گام دوم از سوی تهیه‌کنندگان ارشد بر بستر قراردادهای مشارکت مالکیت فکری، مدل کسب‌وکار، برنامه برندسازی انجام می‌شود.

«ببعی ببعو» با یک زنجیره ۵ تا ۶ محصوله قراراست وارد بازار شود

وی افزود: در این مرحله به دنبال انسجام بسته محصولات محوری هستیم تا بر یک قاعده اقتصادی حرکت کنیم؛ به طور مثال انیمیشن «ببعی ببعو» با یک زنجیره ۵ تا ۶ محصول فرهنگی قراراست، وارد بازار شود، باید قاعده اقتصادی آن مشخص شود، مثلا به این ترتیب کتاب، بازی رومیزی و ... تا کاغذ دیواری و محصولات اتاق خواب کودک؛ همچنین باید دید برگشت سرمایه و انتفاع اقتصادی هر مجموعه بازارپردازی و اثربخشی فرهنگی آن چیست که همه اینها در رویداد بازارپردازی تهران که برگزار می‌شود، بیان و بررسی می شود.

وی اظهار داشت: هدف رویداد محوری بازارپردازی تهران، این است که باید یک کسب وکار منسجم اقتصادی وجود داشته باشد که با شریکان اقتصادی بتوانند قراردادهای اقتصادی متنوعی را منعقد نمایند.

آقایی افزود: محصول فرهنگی تک ساحتی نیست و پیام ها و اثربخشی‌های فرهنگیِ غی مستقیم و متفاوت دارد. هر کدام از ۱۵ تهیه‌کننده، یک بسته از محصولات فرهنگی را با ظرفیت‌های فرهنگی مستقیم و جانبی در آن رویداد محوری با حضور فعالان اقتصادی حوزه فرهنگ، ارائه می‌کنند.

دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی تاکید کرد: اکنون برخی از بانک‌ها هم در حوزه سرمایه‌گذاری فرهنگی وارد شده‌اند، برخی از برندهای اقتصادی خوراکی هم وارد این حوزه شده‌اند.

آقایی گفت: حدود ۳۰۰ مجموعه در ساحت‌های مختلف فرهنگی شناسایی شده‌اند که به رویداد بازارپردازی تهران دعوت می‌شوند تا با ظرفیت های اقتصادی و فرهنگیِ تهیه‌کنندگان آشنا شوند تا هر کدام با ماموریت و نیاز خود با آنها تفاهم و همکاری را آغاز کنند.

محصول فرهنگی باید در سایر ساحت ها هم دیده و طراحی شود

دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی خاطرنشان کرد: ما از مدل‌های جهانی عقب هستیم، زیرا برخی سازمان‌ها و نهادهای فرهنگی، به پشتوانه قدرت مالی وارد سفارش‌گذاری شدند و روند اقتصاد فرهنگ را از مدل  کسب و کار فرهنگی خارج کرده‌اند، البته در اواخر دهه ۸۰ به دلیل افت بودجه، بسیاری از تیم‌های تولیدکننده آنها ورشکست شدند زیرا به رغم اینکه شرکت ایجاد شده بود اما از پایه، مدل کسب‌وکار طراحی نکرده بودند و جریان فکری شکل نگرفته بود، حتی شاید محصول فرهنگی هم تولید و مخاطب را جذب کرده باشند، اما چون مخاطب، اقتباس‌های محصول را در سایر ساحت‌های دیگر زندگی مانند کتاب، نوشت افزار، اسباب بازی یا بازی ندیده است، محصول فرهنگی رها می‌شود.

آقایی بیان کرد: حدود ۸۵ درصد مخاطبان از سریال پویانمایی «ببعی ببعو » رضایت دارند، اینها همان هایی هستند که سریال‌های خارجی را هم تماشا می کنند، اما الان به این پویانمایی تمایل پیدا کرده‌اند، تهیه کنندگان این سریال، نمایندگی بازارپردازی محصول خود را به یک مجموعه دادند و آن مجموعه نیز زنجیره‌ای از کتاب کمیک، بازی رومیزی، عروسک، ست لباس کودک و اقلام‌های دیگر اقتباس شده از انیمیشن را تولید کرده است، بطوریکه مجموعه ۴ جلدی کتاب کمیک ببعی و ببعو با تیراژ ۱۲۰ هزار نسخه، تجربه فروش داشته است.

وی گفت: اکنون در برخی از محصولات با یک تقاضای انباشت شده مواجه هستیم، ولی لزوما کسی به این فکر نکرده است. عروسک‌های «ببعی ببعو» در برخی پلتفرم‌های فروش آنلاین جستجو می‌شود. اما  سامان دهی ندارد. اقتباس‌های این محصول می‌تواند در تی‌شرت، لباس نوزاد و عروسک بنشیند.

آقایی خاطرنشان کرد: در این قرارگاه، نهادهای فرهنگی را می آوریم تا بر روی کسب وکارهای بازارپردازی، متمرکز شوند مثلا بنیاد ملی بازی‌های رایانه‌ای می خواهد فعالیت حمایتی داشته باشد، در جلسات و مذاکرات آنها را قانع می‌کنیم که روی شخصیت و محصول مشخص که مخاطب و ضریب نفوذ دارد، سرمایه گذاری کند یا بنیاد فارابی روی فیلم سینمایی ببعی ببعو کار کند یا حوزه کتاب وزارت ارشاد روی کتاب تصویری کار کند البته با روایتی جذاب.

وی خاطرنشان کرد: همه تلاش‌ها در حوزه بازارپردازی برای تحول در سبک زندگی است، تا کودکان و نوجوانان ما بتوانند  در مقایسه شخصیت‌های کارتونی خارجی و داخلی دسترسی آسان تر و ارزان‌تر به سایر محصولات شخصیت‌های داخلی داشته باشند.

دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی اظهار داشت: ما اکنون درباره شخصیت‌های خلق شده کار می‌کنیم. صنایع فکری ۱۷ رسته دارد که ما روی ۵ حوزه (بازی، کتاب، نوشت افزار، عروسک انیمیشن و طراحی شخصیت) متمرکز شدیم.

وی گفت: در رویداد دوم بازارپردازی در سال آینده، فضا را بازتر می کنیم. لباس عروسک یا موارد تزیینی مانند اقلام اتاق خواب کودک، وسایل نوزاد و حوزه ورزش کودک و نوجوان را هم اضافه می‌کنیم. توجه‌مان به توسعه زنجیره محصولات فرهنگی کودک و نوجوان است و علت آن است که تاثیرگذاری و ماندگاری فرهنگی در این حوزه بالاتر و عمق‌تر است. به همین خاطر، در حوزه محصولات فرهنگی بزرگسال، ورود نداشته‌ایم.

آقایی گفت: رویداد ‌هم‌آورد بازارپردازی تهرات، حوزه کودک و نوجوان تا مقطع سنی ۱۵-۱۴ سال را هدف‌گذاری می‌کند و سعی می‌شود، همه ظرفیت‌ها در ارکان‌های فرهنگی روی شخصیت‌های ایرانی همگرا شوند تا بازارپردازی تعمیق داده شود.

دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی اظهار داشت: رسانه در توسعه و تعمیق بازارپردازی محصولات فرهنگی اهمیت فراوان دارد؛ شخصیت کارتونی زمانی که تولید می‌شود، رسانه به مزیت‌ها و تاثیرگذاری‌های فرهنگی شخصیت بر روی رفتار فرهنگی کودک و نوحوان می‌پردازد و در همین مسیر، رسانه با تولید محتوا به بازارپردازی شخصیت کمک می‌کند.

آقایی گفت: سرمایه‌گذار اقتصادی همیشه با این سوال که جذابیت و گیرایی محصول فرهنگی برای مخاطب چه میزان است، مواجه است؛ ما در طرح‌های جدید بازارپردازیف تاکید داریم که باید تحقیقات بازار در خصوص جذابیت محصول محوری به انجام برسد و نتایج تحقیقات بازار در رسانه‌ها منتشر شود، تا شرکای اقتصادی به پشتوانه نتایج تحقیقات بازار، بتوانند مشارکت در طرح بازارپردازی را به انجام رسانند.

دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی گفت: تببین و توسعه بازارپردازی فرهنگی نیازمند همگرایی و مفاهمه است، ما کمبود شخصیت کارتونی سریالی نداریم، ولی متاسفانه پیوست بازارپردازی فرهنگی نداریم. اگر محصولی فرهنگی تولید شود و مخاطب به بعد اول آن وفادار شود، اما با کج سلیقگی به ساحت‌های مختلف محصول توجه نشود، تضییع حق عمومی صورت گرفته است.

آقایی گفت: همه محصولات فرهنگی باید پیوست  بازارپردازی داشته باشند. اگر سریالی قرار است ۱۰۰ قسمت پخش شود و اگر آن پیوست وجود نداشته باشد، رها کردن و زمین زدن مخاطبی است که وفادار بوده است و مخاطب به سرعت و مجدد سراغ شخصیت های سریال‌های خارجی می‌رود. نکته کلیدی و پاشنه آشیل در توسعه شخصیت‌های ایرانی، همین موضوع است.