واکاوی حضور زنان در تبلیغات

حضور بانوان در آگهی‌های بازرگانی و چگونگی نظارت بر بازنمایی و حمایت از حقوق و منزلت زنان از مســائلی است که نسبت به آن با توجه به بنیان‌های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و نحوه نگرش به این قشر مواضع مختلفی وجود دارد.

کد خبر: ۴۸۰۲۹۹

تاریخ: ۰۳ مرداد ۱۴۰۱ - ۰۸:۵۱

ابتدای همین هفته دفتر تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در بیانیه‌ای با استناد به مواد قانونی مربوط به تبلیغات در کشور، بر ممنوعیت «استفاده ابزاری» از زنان، مردان و کودکان در تبلیغات تاکید کرد. به زبانی ساده‌تر آنچه در این بیانیه مطرح شده است معطوف به حذف حضور زنان از تبلیغات نیست، بلکه نگاه ابزاری و کالایی به زنان است که ممنوع شده است. در این گزارش تلاش خواهد شد مبنای نظری این تصمیم واکاوی شود.

تبلیغات چه تلویزیون و چه تبلیغات شهری و... به‌عنوان یکی از پرمخاطب‌ترین برنامه‌ها در تمامی سطوح سنی دارای کارکرد‌های متعددی است. یکی از مهم‌ترین کارکرد‌های آن صرف‌نظر از تأثیر بر مخاطب برای خرید و مصرف کالا؛ چگونگی بازنمایی گروه‌ها، افراد و به‌ویژه زنان در آگهی‌های بازرگانی است. بیشتر محققان و اندیشمندان حوزه رسانه، معتقدند امروزه رسانه‌ها نه تنها بر مسائل جنسیتی و بازنمایی ابزار گونه زنان تأکید دارند، بلکه در پی قوت بخشیدن بر کلیشه‌های سنتی زنانگی و مردانگی هستند.

تحقیقاتی که پیرامون جنسیت در آگهی‌های بازرگانی صورت گرفته، نشان دهنده این است که زنان در نقش‌های کلیشه‌ای منطبق با مشاغلی با درآمد و شرایط اجتماعی پایین بوده و در بیشتر موارد به‌عنوان مصرف‌کننده محصولات، نمایش داده می‌شوند. همچنین آن‌ها به‌عنوان کدبانویی که تحت تأثیر سایرین قرار داشته و وابسته به مردان هستند، به‌صورت موجوداتی تزئینی، ابژه‌های جنسی و صرفاً در محیط خانه نشان داده می‌شوند. مردان به‌عنوان جنس خردمند و تواناتر نشان داده شده‌اند و زنان چه در موقعیت یک زن سنتی، و یا در موقعیت زن مدرن، نیازمند این جنس برتر و خردمندتر هستند.

کلیشه‌هایی که در آگهی‌های بازرگانی درباره جنس زن یا مرد ساخته می‌شوند، انجام برخی کار‌ها را ذاتاً زنانه یا مردانه نشان می‌دهند که در پنداشت‌های ما در خصوص وظایف دو جنس تأثیر گذار و از عوامل تنظیم روابط بین دو جنس هستند. درواقع بخشی از توقعاتی که مردان و زنان در جامعه از هم دارند از طریق ابزار‌های گفتمانی شکل می‌گیرند که کلیشه‌های جنسیتی یکی از آن‌هاست.

در آگهی‌ها به تناسب موضوع، جنسیت مخاطب و افراد ایفاء کننده، نقش‌ها تفاوت می‌یابند. در موضوعات مربوط به اقتصاد یا آینده‌نگری و یا مباحث علمی که به تفکر منطقی، استنباط و استدلال نیاز دارند، از بازیگر مرد استفاده می‌شود. برعکس موضوعاتی که در ارتباط با مسائل مصرفی، احساسی و خانوادگی هستند، زنان ایفاگر نقش‌اند. زنان در خانه بازنمایی می‌شوند و مردان در بیرون از خانه، بنابراین یک نوع کلیشه جنسیتی در تبلیغات بازتولید می‌شود که به تطبیق تفکرات کمک می‌کند و این تفکرات جامعه‌پذیر می‌شود.

در حقیقت آگهی‌های تجاری تلویزیون، ارزش‌های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان آحاد جامعه می‌سازد یا تقویت می‌کند که بر اساس آن‌ها، محاسبه دقیق، توانمندی علمی، قدرت تصمیم‌گیری درست، عقلانیت و سایر ویژگی‌های برتر را باید در مردان سراغ گرفت. این شیوه متفاوت از نمایش زنان و مردان در حقیقت نادیده گرفتن توانمندی‌ها و پیشرفت‌های علمی و اجتماعی است که در سال‌های اخیر در جایگاه زنان، در جامعه رخ داده است.

تحقیقاتی که توسط محققان مختلف صورت گرفته، به این موضوع اشاره دارد که زنان تنها در تبلیغات با موضوع خانگی و فراورده‌های خانگی و مواد غذایی و بهداشتی- آرایشی بیشتر از مردان ظاهر می‌گردند و مردان در آگهی‌ها با موضوعات متفاوت ازجمله تجاری، تفریحی و ... ظاهر می‌گردند و در همه آگهی‌ها نقش غالب را دارند. به طور کلی در انوع تبلیغات نگاه جنسیتی و ابزاری به زن کاملا مشهود است، نگاهی که ریشه غربی دارد و طی دو دهه گذشته در شکل‌های گوناگونی شاهد برجسته شدن آن در داخل کشور هستیم. حضور مدل‌های معروف در تبلیغات تلویزیونی و چهره بازیگران سینما در بلیبورد‌های شهری برای نشان دادن یک تصویر بی‌نقص از زنان و آن‌ها را همچون کالا‌هایی مطلوب نگاه مردانه نشان دادن، همه محصول این رویکرد فراگیر است.

با این مقدمه به اطلاعیه دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی باز می‌گردیم تا بل تبیینی دقیق از آن داشته باشیم.

در این اطلاعیه آمده است:

«مطابق قوانین و مقررات تبلیغات تجاری در کشور، هرگونه «استفاده ابزاری» از زنان، مردان و کودکان ممنوع است؛ چنانچه در مجموعه قوانین تبلیغاتی کشور به این مهم بدینگونه اشاره شده: «در تبلیغ کالا، خدمات و محصولات استفاده ابزاری از زنان و مردان و کودکان ممنوع است» همچنین در آیین‌نامه اجرایی ماده ۷ قانون حمایت از حقوق مصرف کنندگان نیز با صراحت از جمله مصادیق «تبلیغ خلاف واقع و نادرست» آمده: استفاده ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدمات ایفا می‌نماید.»

حضور بانوان در آگهی‌های بازرگانی و چگونگی نظارت بر بازنمایی و حمایت از حقوق و منزلت زنان از مســائلی است که نسبت به آن با توجه به بنیان‌های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و نحوه نگرش به این قشر مواضع مختلفی وجود دارد. در این مطلب از این جهت به بحث بانوان پرداخته می‌شود که در بحث تبلیغات و آگهی‌های تجاری بازرگانی، حضور و استفاده از بانوان بیشتر از مردان و کودکان، جنسیت‌زده بوده و بیشتر از دو گروه مذکور، مورد سوء استفاده قرار گرفته است.

در برخی موارد، موضوع تبلیغات و حضور بانوان بسیار ساده انگاشته شده و هنگام قانونگذاری فقط به ذکر امور کلی اکتفا شده است. از سوی دیگر، در برخی موارد واکنش‌ها بســیار سختگیرانه و غیرمنعطف بوده، به‌طوریکه قوانین مفصل و سختی وضع شــده است.

با توجه به اینکه در روزگار کنونی گســتردگی میزان دست‌اندازی تبلیغات در تمامی عرصه‌ها انکارناپذیر اســت، غفلت از نظام حقوقی حاکم بر پرتکرارترین و مختصرترین پیام‌رســان‌های درباره زنان با توجه به هنجارآفرینی و تأثیرگــذاری آگهی‌های تجاری در فرهنگ و ارزش‌های اجتماعی می‌تواند کارکرد مطلوب تبلیغات را تحت‌الشعاع قرار داده و با استفاده ابزاری از زنان و بازنمایی آن‌ها در قالب‌های کلیشه‌ای، القا کننده چهره‌ای واژگونه از زن نسبت به مخاطبان باشــد.

جذابیت‌های ظاهری و جذب مخاطب و ترغیب او به خرید، رکن اصـلی تفکر غالب متولیان تولیـد پیــام‌های بازرگانی است، به این ترتیب زنان فدای ظواهر و جاذبه‌ها می‌شوند، چراکه ظاهراً بیشتر سازندگان پیام‌های بازرگانی کسانی هستند که نه توجه چندانی به کرامت زن در دین اسلام دارند و نه منزلت او را در فرهنگ ملی- میهنی می‌شناسند. ازاینرو غایت اول و آخر تولیدکنندگان تبلیغات نیل به خرید یا فروش کالا یا خدماتی است که در نهایت آن نیز به درآمد مالی ختم می‌شود و همانطور که همگان مستحضر هستند، درآمدزایی و کسب پول به حدی برای بسیاری جذبه دارد که در این مسیر بجز مادیات به مساله‌ای دیگر نمی‌اندیشند و از هر ابزاری برای رسیدن به آن بهره می‌برند و در این میان بانوان در کانون جذابیت‌های تبلیغی برای سودجویان قرار می‌گیرند.

تبلیغات و پیام‌های اشتباه طراحی شده، با استفاده ابزاری از زنان و نشان دادن ایشان در قالب کلیشه‌های جنسیتی بر نابرابری جنسی دامن میزند. نگرش تفوّق جنسی، زنان را از آرمان‌های کمال‌گرایانه دور می‌کند و القاگر این اندیشه است که دانش و تعالی برای آن‌ها از فروعات محسوب می‌شود.

در طول این سال‌ها زنان در عرصه تصمیمات و تولیدات فرهنگی دخالت چندانی نداشته و نمی‌توان انتظار داشت که در میان انبوهی از بازنمایی‌های نادرست، زنان مجالی برای نمود صحیح و حقیقی از نقش و جایگاه خود در جامعه و رسانه و از جمله تبلیغات داشته باشند.

با این وجود که پیام‌های تبلیغاتی پس از انتشار به سرعت پذیرفته نخواهند شد، اما به تدریج بسیاری از افراد پس از مواجهه بی‌وقفه با تبلیغات موجز در پیام و تنوع و تکرار در فرایند مزبور مستحیل می‌شوند. درک این استحاله فکری، بررسی فاصله میان اقناع ناشی از تبلیغات یا تحمیق تدریجی مخاطبان را آشکار می‌کند. این نحوه تأثیرگرفتن به قدری عمیق و حساب شده و سنجش‌ناپذیر است که نقش مهمی در پیدایش نگرش‌های نو و تحول کردار و خلق و خوی اشخاص ایفا می‌کند؛ و اینجا دو معضل مهم پیش روی جامعه قرار می‌گیرد، اول اینکه بر روی بانوان تاثیر منفی گذاشته و این تدریج و تدرّج و استحاله شدن مفهومی آنان را از ارزش‌های واقعی دور و به امور سطحی و صرفا ظاهری نزدیک می‌سازد و دوم اینکه از سوی دیگر همین مداومت در پخش تبلیغات و آگهی‌های ازین دست، بر روی طرز فکر و تلقی قشری از مردان و دریچه نگاه آنان به زن و جایگاه والایش تاثیر منفی خواهد گذاشت. از آن به بعد تازه مشکلات متعاقب آن پدیدار می‌شود و در طول زمان همانطور که در دنیای تبلیغات غرب می‌بینیم، پایدارتر می‌شود، به عمق می‌رود و نهادینه می‌شود.

برنامه‌های رسانه و ازجمله تبلیغات، پدیده‌های خنثی نیستند، پدیدآورنده عناصر جدید بوده و در کل بنیان‌های جامعه تأثیرگذارند. تبلیغات همچون سایر برنامه‌های رادیو تلویزیون و رسانه‌های اجتماعی و فضای مجازی تأثیری دوسویه بر جامعه دارد، یعنی هم تأثیرپذیر و هم تأثیرگذار است. ابتدا تأثیرپذیرنده از جریان ارزشی و فکری حاکم بر جامعه و به مرور تأثیرگذار بر همان جریان فکری و ارزشی است.

شناخت این نوع اثرگذاری تأخیری با توجه به تأثیر سنجش‌ناپذیری که در طول زمان در اذهان جامعه راجع به جایگاه و نقش زن و مرد در خانواده و جامعه رسوخ می‌کند، اهمیت رویکردی نقادانه به قوانین و مقررات تبلیغاتی و حمایت از زنان را در این راستا ضروری می‌نمایاند.

پیام‌های کوتاه تبلیغاتی به عنوان یکی از مؤثرترین برنامه‌های رسانه به‌دلیل ویژگی‌های منحصربه‌فرد مانند تکرار، زمان کوتاه، ایجاز در پیام، برش‌های سریع، استفاده از کلام آهنگین و موزون، تنوع رنگ و... تأثیر فراوانی بر مخاطب خود می‌گذارند. با توجه به نقش و کارکرد تبلیغات در قالب بازنمایی و معناسازی جنسی، واکاوی قوانین ناظر بر بازنمایی از زن در تبلیغات بازرگانی صداوسیما ضروری است.

ذکر این نکته از اهمیت وافری برخوردار است که غفلت از چگونگی بازنمایی جایگاه زنان و جدی نگرفتن موقعیت آن‌ها در پرتکرارترین برنامه صداوسیما یعنی در آگهی‌های بازرگانی می‌تواند موجب خدشه به منزلت زن و الگوسازی نامناسب از شخصیت او شود، بنابراین بررسی جایگاه حقوقی آگهی‌های بازرگانی در صداوسیما اهمیت خاصی دارد، چراکه این رسانه در چند دهه گذشته متولی پخش قسمت عظیمی از تبلیغات بوده است.

حرف آخر اینکه در تبلیغات تجاری تصویرسازی زنان متفاوت از مردان است؛ و این تصویرسازی در راستای تقویت کلیشه‌های نقش جنسیت در آگهی‌های بازرگانی است. این کلیشه‌ها به‌قدری قوی هستند که ورای موضوع آن، یعنی صرف‌نظر از اینکه موضوع آگهی چیست، در همه انواع آن، بازتولید می‌شود؛ بنابراین با توجه به موضوع آگهی‌ها تغییری در شیوه نمایش زنان و مردان رخ نمی‌دهد؛ و در همه انواع آگهی‌ها کلیشه‌های موردسنجش به قوت خود باقی می‌مانند.

تبلیغات، با شیوه نمایش متفاوتی که از زنان و مردان ارائه می‌دهد، تلاش می‌کند نگرش و جهان‌بینی خاصی از نقش‌های جنسیتی را در ذهن مخاطبان تثبیت کند؛ و این شیوه به نمایش درآمدن زنان همان چیزی است که از آن به‌عنوان «فنای نمادین زنان» یاد می‌شود، در این معنا کلی زنان و منافعشان و زندگی‌شان به نحوه شایسته‌ای در تبلیغات بازنمایی نشده است.

تبلیغات بازرگانی نسبت به سایر فعالیت رسانه در الگوسازی و ایجاد چارچوب برای زندگی زنان نقش مهمی دارد؛ لذا این شیوه نمایش از جنسیت در آگهی‌ها، ارزش‌های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان می‌سازد و تقویت می‌کند که براساس آن، توانمندی‌های علمی، مرتبه‌های بالای شغلی، قدرت تصمیم‌گیری و تشخیص درست، عقلانیت و سایر ویژگی‌های برتر را باید در مردان سراغ گرفت. این مسئله باعث تقویت موقعیت نابرابر و معناسازی اجتماعی در جهت تقلیل نقش و پایگاه زنان در جامعه می‌گردد که نهایتاً می‌تواند مسئله توسعه جامعه را با مشکل روبرو کند.

با توجه به تغییرات عمده‌ای که در جایگاه و مسئولیت‌های اجتماعی زنان در جامعه صورت گرفته و پیشرفت‌هایی که زنان در مقولاتی مانند تحصیل، شغل و... داشته‌اند، سازگاری آگهی با دگرگونی‌های پیرامون ضروری است. آگهی‌دهندگان و کارشناسان تبلیغاتی باید نگاهی علمی به دگرگونی پیرامون خود داشته باشند و از تداوم این کلیشه‌ها از طریق آگهی بازرگانی خودداری نمایند. در غیر این صورت نوعی شکاف بین آگهی‌های تلویزیونی با توجه به ارزش‌ها و هنجار‌هایی که در ارتباط با نقشه‌ای جنسیتی به نمایش می‌گذارند و واقعیت جامعه حاصل خواهد شد.

ازآنجایی‌که تبلیغات در انواع مختلفش در فرهنگ‌سازی و ایجاد و ثبت معانی و تعاریف مشخص، نقش مستقیم دارد باید به‌ویژه در مسئله توسعه همه‌جانبه کشور موردتوجه جدی قرار گیرد. غفلت از وضع قوانین و ضوابط مناسب و همین‌طور تدابیر و ضمانت اجرا‌های مؤثر در این عرصه با توجه به تعامل کم‌نظیر تبلیغات با فرهنگ و توانایی هنجارآفرینی آن موجب پایمال شدن ارزش‌های بسیاری در جامعه و به‌خصوص منزلت زنان خواهد شد.

منبع: فارس