ضرورت بازطراحی سفر مشتری در بانکداری

ایران اکونومیست- اصلی‌ترین حوزه‌های تاثیرگذاری کووید-۱۹بر کسب وکار روزمره بانک‌ها را می‌توان در حوزه تجربه مشتری مشاهده کرد.در این شرایط، نوآوری سریع در راستای بازطراحی سفر مشتریان از ضرورت ویژه‌ای برخوردار است.

کد خبر: ۳۵۰۴۶۸

تاریخ: ۲۹ ارديبهشت ۱۳۹۹ - ۰۹:۲۵

شیوع ویروس کرونای جدید در دنیا باعث ابتلای بیش از چهار میلیون نفر شده و صدها هزار نفر را در سراسر جهان به کام مرگ کشانده است. اثرات و پیامدهای این همه‌گیری جهانی، منحصر به حوزه بهداشت و سلامت نیست، بلکه تبعات فراوانی در عرصه‌های گوناگون از جمله حوزه بانکی داشته است. در این یادداشت به تبیین برخی از آثار این بحران بر فضای صنعت بانکداری با رویکردی فناورانه پرداخته خواهد شد.

در سطح کلان و از منظر تاثیرات شیوع این بیماری بر حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات باید گفت که در عین آنکه این بحران باعث ضربه اقتصادی به شرکت‌های فعال در این بخش شده، ضرورت استفاده از ابزارهای فناوری اطلاعات برای مدیریت بهینه شیوع بیماری از طریق شناسایی و کنترل افراد ناقل و نیز کاهش تماس فیزیکی و گسترش ارتباطات از راه دور را پررنگ‌تر ساخته است.

فناوری اطلاعات این ظرفیت را دارد که با کاهش تماس فیزیکی از طریق ظرفیت‌های دورکاری، آموزش الکترونیکی، بانکداری الکترونیک و خرید الکترونیک با شیوع ویروس کرونا مقابله کند. در همین راستا پیش‌بینی می‌شود درخواست برای تجهیزات مرتبط با فناوری‌های ارتباط از راه دور و به تناسب آن زیرساخت‌های نرم افزاری و امنیتی به شکل فزایندهای افزایش یابد. همچنین نیاز به دسترسی بیشتر به داده‌ها و خودکارسازی، نیاز به تجهیزات شبکه و سایر زیرساخت‌های ارتباطی را افزایش خواهد داد که این امور، از منظر افزایش تقاضا، موجب رونق این حوزه خواهد شد.

اما بطور خاص صنعت بانکداری از جمله صنایعی است که به‌ شدت تحت تاثیر ظهور و توسعه فناوری‌ها قرار دارد. از سوی دیگر، روشن است که تمامی اجزای زیست‌بوم مالی و نحوه تعامل مشتریان با بانک‌ها و مؤسسه‌های مالی در نتیجه تاثیرات کووید-۱۹ دستخوش تغییر شده و یا خواهد شد. بحران کووید-۱۹، مشتریان، کارکنان و زنجیره‌های تامین را به روی آوردن به کانال‌های دیجیتال و شیوه‌های جدید کاری ترغیب و همزمان این فرصت را برای بانک‌ها ایجاد نموده است که اقدامات سریعی در راستای تحول دیجیتال خود اتخاذ کنند.

با توجه به اِعمال محدودیت‌های گسترده در زندگی عادی مشتریان، بانک‌ها الزام دارند تا به‌صورت فوری پیشنهادهای مناسبی را ارائه و جایگزین کنند تا بتوانند در این شرایط خاص، مشتریان را در استفاده از این موارد ترغیب و حمایت کنند. پیامد منطقی این وضعیت، کاهش وابستگی به شعبه و گسترش سریع خدماتی است که می‌توانند کاملاً به‌ صورت دیجیتال ارائه شوند. بدیهی است که در این میان، بانک‌های دیجیتال یا مستعد دیجیتال در وضعیت به مراتب بهتری نسبت به بانک‌های سنتی قرار دارند.

یکی از اصلیترین حوزه های تاثیرگذاری کووید-۱۹ بر کسبوکار روزمره بانکها را می توان در حوزه تجربه مشتری مشاهده کرد. با گرایش مشتریان به استفاده از کانال های غیرحضوری، لازم است ساده‌سازی فرآیند ارتباط با مشتریان در کانال‌های دیجیتال با حذف مراحل غیرضروری و بهبود طراحی این کانال‌ها و همچنین یکپارچه‌سازی کانال‌های دیجیتال برای پشتیبانی از ارتباطات با مشتریان، مورد توجه بانک‌ها قرار گیرد. اقدام کلیدی در این شرایط، نوآوری سریع در راستای بازطراحی سفر مشتریان می‌باشد. در شرایط عادی، شاد کردن مشتریان و ایجاد وفاداری بیشتر، هدف غایی بهبود تجربه مشتری در بانکداری بوده است اما در شرایط بحران ناشی از شیوع کووید-۱۹، تجربه مشتریِ برتر به‌ معنای وضوح و شفافیت فرآیند ارائه محصولات و خدمات کیفی و تضمین سلامت مشتریان در فرایند دریافت خدمت است.

بانک‌ها باید به موازات استحکام ظرفیت های موجود و ظرفیت سازی های جدید، تشویق تمامی گروه‌های مشتریان به استفاده گسترده از ابزارهای دیجیتال را در دستور کار داشته و ضمناً به‌ طور خاص به نیازهای مشتریان مسن‌تر که نسبت به کووید-۱۹ آسیب پذیرتر هستند و احتمالاً کمتر نیز از کانال‌های دیجیتال استفاده می‌کنند توجه کند. رویکردهای مؤثر در این مسیر شامل ارتباطات شفاف، کمپین‌های متمرکز بر گروه‌های مشتریان، مشاوره از راه دور و ارائه ویدیوهای آموزشی برای آموزش نحوه استفاده از ابزارهای دیجیتال است.

اگر حوزه تجربه مشتریان را به عنوان نمود بیرونی تاثیرپذیری فعالیت بانک از کووید-۱۹ محسوب کنیم، باید شکل گیری محیط کار دیجیتال را مصداق نمود درونی این تاثیرپذیری بدانیم. محیط کار دیجیتال، تلفیقی از عوامل فیزیکی، فرهنگی و فناورانه است که زندگی کاری کارکنان را در محیطی پیچیده، دائماً در حال تغییر و اغلب غیرساختاریافته تسهیل می‌سازد. فناوری‌های دیجیتال مانند موبایل، شبکه‌های اجتماعی و اینترنت اشیاء، می تواند تجربه‌ای دل نشین و جذاب و البته چالشی را برای کارکنان پدید می‌آورد. بحران کووید-۱۹، موجب شده که بسیاری از کسب‌وکارها از جمله بانک‌ها به اهمیت فرصت دورکاری و برگزاری جلسات به شکل آنلاین و ویدیو کنفرانسی پی ببرند.

برای بسیاری از کارکنان بانک‌های سنتی، گزینه دورکاری و کار در خانه عملاً وجود نداشت، چرا که اغلب مدیران، آن را به‌علت نگرانی از کاهش بهره‌وری پذیرا نبودند. اما در هنگام مواجهه با کووید-۱۹، دورکاری، برای بسیاری از کارکنان به یک ضرورت تبدیل شده است. موسسه اکسنچر در گزارش اخیر خود، بیان کرده است که در شرایط بحران کووید-۱۹، محیط کار دیجیتال قابل ‌انعطاف می‌تواند نجات‌بخش یک سازمان باشد.

اما آنچه نباید مورد غفلت قرار گیرد، ضرورت توسعه زیرنظام‌های مدیریت منابع انسانی (نظیر مدیریت عملکرد، انگیزش و آموزش) متناسب با الزامات و مقتضیات محیط کار دیجیتال و دورکاری است چراکه الگوهای مدیریت منابع انسانی متعارف، از کفایت لازم در خصوص مدیریت سرمایه های انسانی در فضای دیجیتال برخوردار نیستند و درصورت بی توجهی به این زیرنظام ها، بروز چالش های جدی نظیر سرخوردگی، افسردگی، افت انگیزش، افت کیفی خروجی های کاری، کاهش بهره وری و طلاق عاطفی سازمانی و حتی ترک سازمان، دور از انتظار نخواهد بود.

در آخر باید تصریح کرد که شیوع ویروس کووید-۱۹ اثرات زیادی بر محیط کسب‌وکارها از جمله صنعت بانکداری داشته است. از آنجا ‌که بانکداری امروز با فناوری اطلاعات و ارتباطات گره خورده و بانکداری دیجیتال به‌عنوان یکی از رویکردهای غالب در تدوین مدل آیندة کسب‌وکار بانکداری، مطرح شده است، انتظار می‌رود که محیط صنعت بانکداری از بُعد فناوری نیز تحت ‌تاثیر شیوع این بیماری قرار بگیرد. در این میان رهبری سازمان در زمان بحران، از بزرگ‌ترین چالش‌هایی است که یک مدیر ارشد با آن مواجه می شود و از منظر نوشتار حاضر، مدیران ارشد می توانند با نمایش شیوه رهبری تاب‌آور و استفاده از ظرفیت دیجیتال برای جهت‌دهی در این دوران، نه تنها بقای کسب‌وکار خود را تضمین کنند، بلکه در آماده‌سازی سازمان شان برای هنجارهای آینده، نقش بزرگی ایفا کنند.

منبع: ایبِنا

علیرضا جلالی فراهانی (رئیس مرکز تحقیقات و تحول استراتژیک بانک ملت)