برندسازی لازمه توسعه گردشگری

خیز تبریز برای جهانی‌ شدن؛ از کفش تا فرش پایتخت گردشگری ۲۰۱۸

برندسازی از کالاها یا محصولات یک شهر یا کشور سرمایه گردشگری محسوب می شود و این امر برای پایتخت گردشگری کشورهای اسلامی، ضروری‌تر از هر شهر ایران به نظر می‌رسد.

کد خبر: ۱۵۴۱۳۳

تاریخ: ۳۰ فروردين ۱۳۹۶ - ۱۰:۳۶

بی‌شک وقتی هریک از اسم‌های موجود در دنیا به گوش شما می‌خورند، بدون هیچ تأمل و درنگی یک رنگ خاص، یک بوی خاص، یک مزه خاص یا یک واژه هم‌جنس در عرض چند لحظه در ذهن‌تان جلوه می‌کند.
مثلا وقتی می‌گوییم «سفر»، ممکن است رنگ‌ها و فضاهای متعدد و منحصر به‌فردی سراغ شما بیاید. وقتی می‌گوییم «آسمان»، شاید زلالی، دردسترس‌ترین واژه‌ای باشد که تداعی می‌شود. وقتی از دیوار اسم می‌بریم عجیب نیست که رنگ و حس حصار در وجود شما نقش ببندد و باید گفت بسیار بسیار می‌توان از این قبیل مثال‌ها زد.

اما تمام کشورها یا شهرهای جهان نیز برای خود، شناسه‌هایی دارند که با آن‌ها شناخته می‌شوند یا با آن‌ها راحت‌تر به یاد می‌آیند. مثلا وقتی می‌گوییم کره جنوبی شاید سریعا یاد خودروی «هیوندای» بیفتید. وقتی می‌گوییم برزیل یاد فوتبال می‌افتید یا وقتی حرف از گل می‌شود، بلافاصله کشور هلند در ذهن شما نقش می‌بندد.

اما سوال مهم اینجاست که اگر این روابط را بین شناسه‌ها و محل‌ها برعکس کنیم چه اتفاقی رخ می‌دهد؟ مطمئنا باز گل شما را یاد هلند خواهد انداخت. مطمئنا دیدن خودروی «هیوندای» اسم کره جنوبی را به دنبال خود خواهد آورد و همچنین فوتبال شما را به برزیل خواهد برد. پس می‌بینیم که این‌ها در واقع تبدیل شده‌اند به نمادها یا شناسنامه‌های این منطقه از زمین که ما را یادشان می‌اندازند.

ضرورت برندسازی

در اصطلاح اقتصادی این موضوع را برندسازی می‌نامند. شاید هرروز چندین‌بار واژه «برند» به گوش‌مان می‌خورد ولی این عنوان شاید نقاط تمایزی با مارک‌ها داشته و شباهت‌هایی را نیز دارا باشد. می‌توان گفت امروز واژه برند جایگاه فراتری در لغت‌نامه‌های توسعه گردشگری جوامع و نقاط مختلف دنیا دارد.

اکنون تمام کشورها و شهرهایی که می‌خواهند به نوعی حرفی برای گفتن در زمینه گردشگری داشته باشند یا توسعه‌هایی را در این زمینه پشت سر بگذارند، به برندسازی محصولات، کالاها، صنایع‌ و هنرهایشان روی می‌آورنداکنون تمام کشورها و شهرهایی که می‌خواهند به نوعی حرفی برای گفتن در زمینه گردشگری داشته باشند یا توسعه‌ای را در این زمینه پشت سر بگذارند، روی می‌آورند به برندسازی محصولات، کالاها و صنایع‌ و هنرهایشان.

معمولا برندسازی از کالاها یا محصولات یک شهر یا کشور شکل می‌گیرد که از قدیم‌الایام متعلق به آن سرزمین بوده و به دلایل موجه متعددی آن شهر می‌تواند بر مالکیت معنوی یک صنعت یا یک کالا و ... ادعا داشته باشد.

اگر صحبت‌مان را به مرزهای ایران خودمان محدود کنیم، می‌بینیم شهرهای کمی نداریم که ما آن‌ها را با برندهای اختصاصی‌شان به یاد می‌آوریم. مثلا وقتی می‌گویند گلاب یاد کاشان می‌افتیم یا وقتی می‌گویند خراسان یاد زعفران می‌افتیم. هرچند که ما بیش‌تر با مکان‌ها و جاذبه‌های تاریخی-گردشگری شهرها نیز به یاد آن‌ها می‌افتیم ولی به دلیل اینکه یک جاذبه توان عرضه در نقاط مختلف را ندارد نمی‌تواند به عنوان برند گردشگری یک شهر به شمار بیاید.

وقتی تبریز را به عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام در سال ۲۰۱۸ میلادی انتخاب کردند، تبریز را با وضعیت فعلی و داشته‌های کنونی‌اش پذیرفتند اما بنابر تاکید مسئولان ما نباید تبریز ۲۰۱۸ را یک نقطه پایان ببینیم بلکه از این فرصت طلایی‌تر از طلایی، برای توسعه گردشگری و شناخته‌تر شدن تبریز نهایت استفاده را ببریم.

تبریز، پربرندترین شهر ایران

بدون هیچ شبهه‌ای می‌توان تبریز را به عنوان پربرندترین شهر ایران نام برد و برای اثبات این ادعا، چه صنایع و چه محصولات و داشته‌هایی که با جان و دل حاضرند بر این ادعا شهادت دهند. اما هرچقدر می‌گوییم تبریز برندهای بسیار زیادی را داراست و در این زمینه حرف‌های زیادی برای گفتن دارد اما آن طور که پیداست تلاش زیادی برای تبیین و تثبیت این برندها صورت نگرفته است. در این گزارش نگاهی داریم به برندهای تبریز که بی‌شک برای شما نیز جالب خواهد بود.

تبریز، شهر جهانی بافت فرش

این عنوانی است که از طرف شورای جهانی صنایع دستی به تبریز داده شده است و همین صفت به خودی خودی تواناست تا قالی و فرش اصیل تبریز را توصیف کند. به اینکه سابقه فرش تبریز به قبل از دوران صفویه برمی‌گردد کاری نداریم ولی ویژگی‌هایی که فرش تبریز داراست قطعا دلیل محکم‌تری بر برند بودن این نوع فرش و این نوع‌ فرشبافی در جهان به حساب می‌آید.

رنگ و ظرافتی که در فرش تبریز به کار برده می‌شود و همچنین گره‌های ریزی که بر پیکره آن قوت می‌بخشند شهرتی جهانی دارند. اینکه شاید بافت یک فرش تبریزی چیزی حدود یک‌سال طول بکشد، نشان از دقت فرش‌بافان این خطه دارد.

همچنین قلب بازار تاریخی تبریز، تیمچه مظفریه است که در آن فرش‌های اصیل تبریزی به فروش می‌روند و باز این نشان از توجه مردمان گذشته این خطه به فرش دارد.

فرش تبریز را علاوه بر گره‌های ریزش می‌شود از طرح، رنگ و نقوش به‌خصوص آن شناخت. قطعا جهانی شدن فرش تبریز به رونق این صنعت و محکم‌تر شدن تار و پود گردشگری و معرفی این شهر تاثیرات بسزایی خواهد داشت.

هم‌اکنون نمونه‌های کپی‌برداری‌شده و جعلی فرش تبریز توسط چین تولید و به بازارهای جهانی عرضه می‌شود که جلوگیری از این امر مستلزم صادرات بیش از پیش و معرفی فرش اصیل تبریز به بازارهای جهانی است. ‌

تابلوفرش‌هایی که تار و پود زندگی را بر دیوار خانه قاب می‌کنند

وقتی تبریزی‌ها تار و پود زندگی‌شان را گره می‌زنند، گاه نیز بدشان نمی‌آید این زندگی را که از هنر دست‌شان به وجود آمده، به دیوار خانه‌هایشان قاب کنند. تابلوفرش تبریز و مخصوصا سردرود تابلوفرش‌های تبریزی از چنان ظرافتی برخوردار هستند که شاید با یک‌نگاه آن‌ها را با تابلو نقاشی اشتباه گرفتآذربایجان شرقی شهرت جهانی دارد و در واقع اهمیت و ارزش والای بافت تبریز در این نوع از تابلوفرش‌ها بهتر دیده می‌شود.

تابلوفرش‌های تبریزی از چنان ظرافتی برخوردار هستند که شاید با یک‌نگاه آن‌ها را با تابلو نقاشی اشتباه گرفت. این تابلوفرش‌ها در طرح‌ها و اندازه‌های مختلف و در سبک‌های گوناگون بافته می‌شوند و در داخل ایران از فروش خوبی برخوردارند. ‌

اگرچه فرش تبریز گران‌قیمت است و هرکسی از پس خرید آن برنمی‌آید، ولی کمتر خانه‌ای را در تبریز می‌توانید پیدا کنید که تابلوفرشی بر روی دیوارش نداشته باشد.

در رابطه با برندهای شهر تبریز سراغ رئیس سازمان توسعه گردشگری شهرداری تبریز می‌رویم که یکی از مدعیان برندهای تبریز و نیز یکی از منتقدان حمایت اندک از این حوزه است.

رضا خلیلی می‌گوید: وقتی کسی می‌رود در یک نمایشگاه خارجی فرش تبریز را ارائه می‌کند، درواقع او خود تبریز را آنجا برده است و تبلیغ می‌کند.

وی ادامه می‌دهد: قطعاً ما باید از تاجرانی که محصولات تبریز را در جاهای مختلف جهان ارائه می‌کنند حمایت کنیم تا نه‌تنها دلسرد نشوند، بلکه برای هم‌صنفان خود نیز به‌عنوان الگو شناخته شوند.

خلیلی خاطرنشان می‌کند: برای رسیدن به اهداف بلندمدت توسعه گردشگری باید هزینه و زمان صرف کنیم و جدی کار کنیم.

وی تشریح می‌کند: مثلاً چه اشکالی دارد در رستوران‌های خود تبریز علاوه بر سفارش مشتری، یک غذای محلی هم به‌عنوان اشانتیون عرضه شود؟ این هم می‌تواند غذاهای تبریز را معرفی کند و هم می‌تواند باعث خوش‌نام شناخته شدن رستوران‌های تبریز باشد.

رئیس سازمان توسعه گردشگری شهرداری تبریز با لحنی انتقادی ادامه می‌دهد: ما چرا نباید فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سراسر ایران یا سراسر جهان داشته باشیم که محصولات تبریز و برندهای آن اعم از شیرینی و شکلات را به فروش برسانند درحالی‌که بیشتر شهرهای ایران این کار را انجام می‌دهند.

وی برندهای تبریز را یکی از عوامل توسعه گردشگری شهر می‌داند و خاطرنشان می‌شود: اگر ما بتوانیم در زمان مناسب برندهای شهر خود را بشناسیم، روی آن‌ها کار کنیم و به‌صورت جهانی عرضه کنیم قطعاً موفق خواهیم شد تبریز را بیش‌ازپیش در عرصه‌های جهانی معرفی کنیم.

جای کیف و کفش چرم تبریز در چمدان مسافران محفوظ است

تبریز شهر اولین‌هاست و هیچ عجیب نیست که می‌خوانیم اولین کارخانه چرم‌سازی در ایران نیز در سال ۱۳۰۸ در تبریز بناشده است. کیف و کفش تبریز به‌وسیله اینکه از چرم اصل و خالص و به دست استادان این عرصه که شاید هرکدام بیش از نیم‌قرن فعالیت داشته‌اند ساخته می‌شود از زمان‌های دور به شهرت و محبوبیت رسیده است.

در کل چرم تبریز را می‌توان یکی از کالاهایی نام برد که در چمدان هر مسافری هنگام خروج از تبریز می‌توان یافت. کفش چرم تبریز علاوه بر اینکه دوام زیادی دارد و شاید یک جفت از آن بتواند سال‌ها مورداستفاده قرار بگیرد، از شکل و رنگ بسیار خوبی هم برخوردار است که باعث می‌شود بیش‌تر کاربری مجلسی داشته باشد.

بیش‌تر صنعت‌گران و هنرمندان این عرصه از مشکلات مالی فراوانی رنج می‌برند و به طرق مختلف با مسئله ملموس حمایت‌نشدن‌شان مواجه هستند ولی به دلیل عشقی که به این هنر دارند می‌توان به جرات ادعا کرد حتی ذره‌ای کم‌کاری در کارشان دخول نمی‌کند. کفش چرم تبریز را هم باز می‌توان از بازار تاریخی و سرپوشیده تبریز به‌آسانی تهیه کرد. ‌

اما بعضی چیزها هم هستند که شاید آن‌ها را بتوان در شهرهای مختلف جهان پیدا کرد ولی هرکدام به شکل و شمایل متفاوتی عرضه می‌شوند. مثلاً شاید امروز طوطی در بیش‌تر شهرهای جهان زندگی کند یا زادوولد داشته باشد ولی هر طوطی، طوطی برزیل نمی‌شود. آجیل هم از این قانون نانوشته تبعیت می‌کند.

آجیل تبریز شهرت فراوانی در تمام ایران و دنیا دارد و به‌عنوان گونه مرغوب آجیل در فروشگاه‌ها به فروش می‌رسد. شاید رمز مزه متفاوت و جنس مرغوب آجیل تبریز را بتوان نحوه تهیه آن دانست.

آجیل تبریز در کنار ریس، نوقا، باقلوا و سایر خوردنی‌های انحصاری این شهر، سبد سوغاتی آن را فراهم می‌کنند. آجیل تبریز نیز مثل اقلام دیگری که نام برده شد به شهرهای مختلف ایران و کشورهای متعدد خارجی صادر می‌شود. ‌

پنیری کاملا طبیعی، پنیری کاملا بدون بو

محصولی که دیگر بین برند بودن یا نبودن آن هیچ شبهه‌ای وجود ندارد پنیر تبریز است. البته این پنیر به صورت اصیل در روستای لیقوان که در نزدیکی تبریز است به شکلی متفاوت از سایر پنیرها تولید می‌شود. این پنیر شبه‌نرم بین ۳ تا ۱۲ماه در آب‌نمک نگه‌داری می‌شود تا برسد.

پنیر لیقوان طعمی ترد و شور دارد و دارای سوراخ‌هایی به‌خصوص است و از شیر تازه گوسفند تهیه می‌شود. این پنیر که به‌عنوان پنیر سفید در سراسر جهان شناخته می‌شود، طرفدار بسیار زیادی دارد و عمدتاً به خاطر اینکه بویی شبیه سایر پنیرهای طبیعی ندارد در بین اقشار مختلف مردم در شهرهای مختلف ایران محبوب است و صبحانه‌ همراه با نان صرف می‌شود. ‌

قرابیه، این شیرینی مجلسی...

اگر راه‌تان به یکی از مجالس رسمی و شیک تبریز افتاد، محال است که در ظرف شیرینی قرابیه را نبینید. قرابیه نوعی شیرینی است که در تبریز، زنجان، قزوین، ترکیه و جمهوری آذربایجان پخته می‌شود ولی به‌عنوان سوغات مخصوص تبریز شناخته می‌شود.

هرچند گونه‌های متنوعی را می‌توان از قرابیه نام برد ولی اصلی‌ترین آن و چیزی که برند تبریز است همان قرابیه‌ای است که روی آن با خلال پسته و بادام تزیین می‌شود و طعم بسیار مطلوب و شناخته‌شده‌ای دارد.

شیشلیک، دلمه، کوفته، قویماق، شیله عدسی و بسیاری از غذاهایی که روزانه می‌خورید و از اسم‌شان نیز پیداست ریشه تبریزی دارند. غذاهای تبریز را نه می‌توان توصیف کرد و نه دوست داریم توصیف کیم و فقط طعم و ترکیب بی‌نظیر آن‌ها را با چشیدن‌شان می‌شود حس کرد.

غذاهای تبریز هرچند شناخته‌شده‌اند و در جای‌جای جهان طرفدار دارند ولی اینکه حتی در رستوران‌های تبریز نیز توجه عمده‌ای به آن‌ها نمی‌شود جای تأسف دارد. مثلاً شما کم‌تر رستورانی در تبریز پیدا می‌کنید که عطر و بوی غذاهای تبریز را بدهند.

تبریز و استان آذربایجان شرقی با دارا بودن ۹۰۰ واحد مدرن تولید صنایع غذایی و شیرینی و شکلات ، ۵۰ درصد شیرینی و شکلات ایران در این استان تولید و علاوه بر عرضه عمده و خرده در بازارهای مصرف کشور به ۳۰ کشور جهان نیز صادر می‌شود.

اکثر گردشگران داخلی و خارجی در سفر به تبریز با انواع فروشگاه عرضه محصولات شیرینی و شکلات روبه‌رو می‌شوند که تنوع بالای محصول و کیفیت را به همراه دارند.

برای رقابت باید هزینه کرد

همان‌طور که در آغاز گفتیم برندسازی امروزه تأثیر بسزایی در معرفی یک شهر به جهان و جذب گردشگران به آن را دارد. حتی در مواقعی برندها بیش‌تر از نمادهای یک‌شهر می‌توانند تأثیرگذار باشند.

اینکه یک محصول یا یک صنعت به‌عنوان برند در بازارهای جهانی شناخته می‌شود علاوه بر جذب گردشگر می‌تواند به صنعتگران محلی و صنایع‌مان کمک زیادی کرده و به عبارتی رشد اقتصادی را نیز به همراه داشته باشد.

همانطور که خود مسئولان مرتبط با این حوزه هم گلایه‌مند هستند، کالاها و صنایع تبریز آنطور که باید، برندسازی نشده‌اند و در قبال رشد آن‌ها اقدامات شایسته‌ای انجام نگرفته است.

همان‌طور که خود مسئولان مرتبط با این حوزه هم گلایه‌مند هستند، کالاها و صنایع تبریز آن‌طور که باید، برندسازی نشده‌اند و در قبال رشد آن‌ها اقدامات شایسته‌ای انجام نگرفته است.

ازجمله اقداماتی که می‌توان در قبال برندسازی مثلاً غذاهای تبریز انجام داد این است که حداقل رستوران‌های محلی تبریز در کنار سفارش مشتریان به‌صورت رایگان و اشانتیون یک غذای محلی هم ارائه کنند که صدالبته نیازمند یک فرهنگ عظیم به نام دغدغه پیشرفت تبریز برای شهروندان است.

همچنین جای حمایت نیز از برندینگ یا همان برندسازی خالی دیده می‌شود. وقتی یک تاجر فرش تبریز را در یک نمایشگاه خارجی عرضه می‌کند باید ضمن قدرشناسی از او حمایت کرد و به طرق مختلف این مسیر را هموار کرد.

درهرصورت اگر عنوان پایتخت گردشگری کشورهای اسلامی را بخواهیم در تبریز نگه‌داریم، قطعاً باید وارد فضای رقابت گردشگری شویم که این روزها بسیار سخت، نیازمند زحمت و هزینه است ولی منافعی که با خود به همراه می‌آورد بسیار ارزشمند است.

برای برندسازی داشته‌هایمان باید در ابتدا هزینه کنیم و حتی به‌صورت رایگان یا حتی زیر قیمت به مسافران و بازارهای جهانی ارائه دهیم تا بتوانیم آن جایگاه واقعی را به دست آوریم. در غیر این صورت و با این تفکر که ما این محصول و این صنعت را داریم و مشتری خودش موظف است ما را پیدا کند، به هیچ‌جا نمی‌توان رسید. ‌