تبلیغات با چاشنی وحشت!

بهرنگ علوی در صفحه شخصی خود از شکسته‌شدن شیشه خودرواش و پیدا کردن عروسکی مرموز در آن خبر داد. او همچنین با انتشار ویدئوهایی از دعوت شدن به خانه‌ای در کلاردشت خبر داد و تا توانست کوشید داستانی مرموز و رعب‌آور برای دنبال‌کنندگانش در فضای مجازی روایت کند اما در نهایت معلوم شد تمام این ماجرا یک ترفند تبلیغاتی برای سریال جدید «ازازیل» به کارگردانی «حسن فتحی» بوده است.

کاربران فضای مجازی یعنی همان جایی که بهرنگ علوی اقدام به انتشار این ویدئوهای ترسناک کرده بود، پر شد از واکنش‌های مختلف که البته کفه انتقادات به این اقدام خیلی بیشتر از تایید آن بود. در واقع این اقدام سوالات بسیاری را به اذهان مخاطبان آورد از جمله اینکه آیا تبلیغات ترسناک در حکم تضییع حقوق مصرف‌کنندگان یا به طور کلی شهروندان است؟ یا اینکه چگونه تبلیغات ترسناک می‌تواند به ایجاد احساس ناامنی و نگرانی در مخاطبان منجر شود؟ همچنین آیا این تبلیغات می‌تواند به ایجاد احساسات منفی و نگرانی‌های بی‌مورد در مخاطبان منجر شود؟ و سوالاتی از این دست.

حسن فتحی خود یکی از کسانی بود که به این ماجرا واکنش نشان داد. وی در پستی در صفحه اینستاگرامش آورد: «بارها در گفت‌وگو با همکاران و رسانه‌ها بر این نکته تاکید کرده‌ام که جنس تبلیغات رسانه‌ای پلتفرم‌ها باید با شرایط روحی و ذهنی جامعه منطبق و همسنگ باشد. از ماجرای تبلیغی پیشامد کرده تا دیشب کاملاً بیخبر بودم و اساساً نیازی به این دست از تبلیغات نمی‌بینم؛ عطر آنست که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید!!!»

پیش از این و در اردیبهشت‌ماه سال ۹۷، ورود سیاهی‌لشکرهایی که لباس داعش پوشیده بودند به پاساژ کورش و رژه‌رفتنشان با اسب و شمشیر و اسلحه بین مردم، واکنش‌هایی تقریبا مشابه ماجرای ازازیل را برانگیخت؛ اقدامی مرتبط با اکران مردمی فیلم «به وقت شام» اثر «ابراهیم حاتمی کیا» که قرار بود در پردیس سینمایی این مکان صورت گیرد.

هر چند در این ابتکار تبلیغاتی، تعدادی از شهروندان با داعشی‌پوش‌ها عکس یادگاری گرفتند و تصاویر و فیلم‌هایی هم در صفحاتشان منتشر کردند ولی حجم اعتراضات به این ابتکار بسیار برجسته‌تر از خلاقیتی بود که تصمیم‌گیرندگان این نوع تبلیغات به خرج دادند.

نکته قابل تامل اینکه این قبیل تبلیغات، منحصر به فیلم و محصولات فرهنگی نیست بلکه به صورتی افسارگسیخته و بدون نظارت در فضای مجازی در مورد کالاهای مختلف به چشم می‌خورد. حتی برخی شرکت‌ها در پیامک‌های تبلیغاتی خود دستشان را در زمینه اعمال فشار روانی بر شهروندان مختلف و به بیان ساده‌تر ترساندنشان کاملا باز می‌بینند.

در این زمینه و پس از دریافت پیامک تبلیغاتی یک شرکت فروش موتورسیکلت که چنین القا می‌کرد موتور مخاطب در اختیار فردی غیر از او است، پژوهشگر ایران اکونومیست با شماره تلفنی که در پیامک آمده بود تماس برقرار کرد و خواستار پاسخگویی در زمینه تبعات بعضا هول‌آور این دست تبلیغات برای برخی مخاطبان شد که با واکنش غیرمسئولانه کاربر مربوطه و متصدی فروش مواجه شد.

آنچه مسلم است اینکه تبلیغات یکی از ابزارهای مهم در دنیای تجارت و بازاریابی است که به منظور جذب مشتریان و افزایش فروش محصولات و خدمات به کار می‌رود. اما برخی از تبلیغات از ترفندهای ترساندن مردم استفاده می‌کنند تا مخاطبان را به خرید محصولات یا خدمات خاصی ترغیب کنند یا دست کم در ذهنشان رد و اثری ماندگار بر جای گذارند. این نوع تبلیغات به دلایل مختلفی می‌تواند خارج از محدوده اخلاق باشد.

همچنان که اشاره شد، ترفند ترساندن در تبلیغات به معنای استفاده از ترس و نگرانی مخاطبان برای جلب توجه و ترغیب آن‌ها به خرید محصولات یا خدمات است. در زمینه کالاهای فرهنگی، فیلم و سریال، این ترفندها ممکن است شامل نمایش تصاویر یا پیام‌های ترسناک، هشدارهای اغراق‌آمیز درباره خطرات احتمالی، یا ایجاد احساس ناامنی در مخاطبان باشد.

این نوع تبلیغات با استفاده از ترس و نگرانی مخاطبان، احساسات منفی را در آن‌ها تقویت می‌کند و به سلامت روانی آن‌ها آسیب می‌رساند و به نوعی احترام به مخاطب را زیر سوال می‌برد. این در حالی است که در واقع تبلیغات باید در جهت آگاهی‌بخشی و ارائه اطلاعات صحیح درباره یک محصول باشد تا مخاطب بتواند با تصمیمی آگاهانه و بر اساس سلیقه شخصی خود به آن اثر علاقمند شود.

تبلیغاتی که از ترفند ترساندن استفاده می‌کنند، ممکن است اطلاعات نادرست یا اغراق‌آمیزی را به مخاطبان ارائه دهند که می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری‌های نادرست و غیرمنطقی شود.

از منظر نقض حقوق مصرف‌کنندگان هم باید گفت این نوع تبلیغات حقوق مصرف‌کنندگان را نقض کند و آن‌ها را به خرید محصولات یا خدماتی ترغیب کند که به آن‌ها نیازی ندارند یا برای آن‌ها مناسب نیستند.

از نتایج این دست اقدامات تضعیف اعتماد عمومی است. استفاده از ترفند ترساندن در تبلیغات می‌تواند به تضعیف اعتماد عمومی به تبلیغات و شرکت‌ها منجر شود و در بلندمدت به اعتبار و شهرت آن‌ها آسیب برساند.

هرچند این گونه تبلیغات در آثار هنری سینمای ایران به ندرت دیده می‌شود اما تجربه نشان داده که هرچند در کوتاه مدت برای مقطعی چند روزه این تبلیغ ممکن است تاثیرگذار باشد، در نهایت و در بلندمدت کمکی به دیده شدن اثر هنری نمی‌کند چرا که همواره آنچه باعث پرمخاطب شدن یک اثر هنری در تمام دنیا بوده، کیفیت آن اثر است.

در این زمینه پژوهشگر ایران اکونومیست با «جلال خوش‌چهره» روزنامه‌نگار و فعال حوزه رسانه گفت‌وگویی کوتاه داشت تا نظر وی را در این باره جویا شود.

جلال خوش چهره روزنامه‌نگار

به گفته خوش‌چهره، مساله این است که سینما و تبلیغات سینمای ما یک وضعیت دوقطبی پیدا کرده است. از یک طرف شاهد تبلیغات سینمایی هستیم که زیر نظر دولت و ارشاد و اغلب برای فیلم‌های کمدی بوده است. از طرفی شاهد سریال‌هایی هستیم که چهره‌ای خشن از تعاملات اجتماعی را بروز می‌دهد و حتی در تبلیغات‌شان از عناصری مانند چاقو، خون و .... استفاده می‌کنند. این شیوه وضعیت یا به عبارتی چهره، خاکستری و دلگیرکننده را از فضای عمومی منعکس می‌کند.

وی می‌افزاید: این سریال‌ها برای جامعه‌ای که به دلیل شرایط فرهنگی، اقتصادی و سیاسی که در داخل و خارج از کشور وجود دارد ملتهب است، بیشتر از آنکه بتواند جنبه سرگرمی و آموزشی داشته باشد، به نوعی به تشویق خشونت و ایجاد حس دلمردگی و ملال در مخاطب منجر می‌شود.

به گفته خوش‌چهره، در دنیا برای استفاده از عناصری که در تبلیغات محصولات فرهنگی مانند فیلم و سریال استفاده می‌شود، حساسیت‌های زیادی وجود دارد و به راحتی اجازه استفاده از این عناصر در پوسترهای تبلیغاتی فیلم و سریال‌ها به دلیل ترویج خشونت داده نمی‌شود.